强大原型:有文化的品牌更强大

　　**章 原型的内涵 在人们头脑中，没有实物，只有事物的“表象”，即意识映像。“表象”就是原型，人类的意识和心灵除了神经信号构成的表象之外没有任何实存的东西。“世界是我的表象”这一论断，从心理层面理解说明大众头脑中原型的抽象编码比较接近现实世界而已。也就是说，世界的“存在”是“原型加工”和“表象者”关系的认知。 原型为认知提供了有效信息 每一个人的头脑中都有一个巨大的图书馆，那里面的每本书都是对特定事物的说明书、参考书或操作手册。在心理学中，我们把这些“书”称为“原型”。 这些原型平时大部分时间都在“沉睡”，但在特定时刻就会被“唤醒”。比如在口渴的时候，可口可乐的原型会被唤醒，在饿的时候，“饿了么”的品牌原型会被唤醒。商品的原型一旦被唤醒，就会让消费者产生购买行为。 那么，原型到底是什么呢？在这里我先给出它*抽象的定义： 原型就是人们头脑中一组结构化了的信息编码，它对应于实际存在的或虚构的人或事物，以达成人们对该人或事物的认知和理解，或者是一套用以驱动人们内在或外在行动的算法。 上面这样的定义有点抽象，那么我们试着用易于理解的方式来解读。 人类的大脑就像电脑的硬盘，那么在大脑中沉睡的无数原型又是什么呢？无数原型就如同硬盘里面存储的一大堆文件，每一个文件就是一个原型，每个电脑文件对应着特定的对象，例如一个品牌、一个人、一个物等，有些文件是驱动电脑运行的程序，也就是算法。电脑中的文件如果被读取到内存里面了，那就是原型被“激活”了，潜意识中的原型就被调出来，就能够影响人的思想和行为。 原型是结构化的信息 原型的本质，其实就是被高度结构化了的信息。 在IT行业，“结构化”这个词在数据库理论中*为流行，它代表“按照特定的格式和规则把一组信息组织在一起。”比如要把一个人的信息存储到数据库里时，往往要按照姓名、性别、民族等固定的格式进行编辑，以实现对个人信息的结构化存储。电影、电视剧、歌曲等，里面的内容信息也都是结构化的。之所以需要结构化，是为了使大脑能够更好地查询和使用这些信息。人类大脑有把信息结构化成一个个原型的能力，然后向他人传送一个个原型的信息集，如一篇文章、一个报告、一本小说等。我们按照头脑中原型的结构化方式传递信息，企业和公司也按照原型的结构化方式向大众传递自己的信息，比如品牌名称、形象、产品价值、行业影响等。大众有把信息加以结构化的倾向，这样的倾向出自人类大脑内部塑造原型的固有方式。大脑是一个巨大的数据库，里面的原型都是被较好地结构化了的信息集，这些原型是立体的和多媒体的，出自于多个脑区的信息和记忆的结构化集合。 苹果品牌是由企业家乔布斯创建的，品牌原型是一个被咬了一口的苹果，之所以如此出名，原因之一是借用了苹果这个强大的自然原型，尤其是苹果大量结构化信息赋予其强大的内生能量。大众头脑里的苹果原型，不是一些散乱的记忆信息的堆积，它就像是一本被高度结构化了的、多媒体的、“活”的书籍。作为一本“活书”，它也有自己的书名，即“苹果”，也有经过我们大脑精挑细选的相关内容，例如苹果的色泽、形状、大小、手感、口感等。同时还有“案例”，比如一些*鲜明的，关于苹果的记忆等；也有“内容引申”或“概念外延”，例如亚当和夏娃吃的苹果、砸在牛顿头上的苹果等。我们的大脑就像那些伟大的作家一样，对苹果原型这本“书”的内容进行了精心的筛选，那些与苹果无关的内容被排除到苹果原型之外，有用的信息被组织到（即结构化到）苹果的各种属性里面。苹果可能是红的，也可能是绿的，这就是苹果的颜色属性；苹果可能是大的，也可能是小的，它是一个类似圆形的、两边凹陷的立体，这是苹果的形状属性；苹果可能是酸的，也可能是甜的，不同品种的苹果有不同的香味儿，这是苹果的味觉和嗅觉属性；苹果可能是红富士、黄元帅、国光等，这些是苹果的品种属性。苹果甚至还有声音的信息，比如说，在咀嚼苹果的时候，听到自己咀嚼苹果的声音。所有这些属性都被组织到苹果这一原型之中，我们通过这些属性来辨认苹果。我们脑中的苹果原型这本“书”是如此鲜活，内容是如此完整而丰富，查询是如此简便，以至于在一瞬间，我们听到的、读到的、看到的、闻到的等各种信息同时来到我们的意识脑区，使我们认出或“知觉”到苹果的存在。如果没有这样丰富完整的结构化信息被组织到我们脑内的苹果原型之中，我们是无法辨认苹果的，苹果也就不会是“强大的原型”。所谓“明白了”“懂了”“会了”，其实就是表明我们对于有关的内容已经在大脑里面拥有原型了。所谓的“活学活用”“举一反三”，说的就是要把知识变成便于理解、能够指导行动的“活”的原型，而把信息结构化到原型之中，是全人类*基本的信息加工需求，教师、教练、图书的作用，都是帮助把信息结构化到受众心中的原型系统里面。 ……