超级连接:用户驱动的零售新增长

　C2B式的“超级连接”战略 2017年12月，中国零售业并不冷清。腾讯以投资的形式牵手永辉，在商超领域落下一子。紧接着不到3个月，腾讯先后投资家乐福、万达商业、海澜之家和步步高，出手之紧密、投资规模之巨大，在零售业以往并不多见。 业界首先颇感意外。腾讯何以一改低调作风，高调入场零售业？是要亲自下场操盘，入局零售业，还是要再打造一个“盒马鲜生”？种种猜测莫衷一是。 其实马化腾在2017年底腾讯全球合作伙伴大会开幕前的《给合作伙伴的公开信》中，就谈到了腾讯入局零售的动机：“腾讯即将以‘去中心化’的方式以及全方位的平台能力，为广大商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案，持续地赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构。”在2018年4月“互联网+”数字经济峰会上，他再次阐明腾讯要成为各行各业的数字化助手，扮演连接器、工具箱和生态共建者的角色。 这意味着腾讯不是要自己下场，打造企鹅版的“盒马鲜生”，也不是要换血式地重新改造被投企业，而是基于对零售行业数字化升级的挑战和潜力的预判，立足发挥C2B连接优势的决心，以包容开放的态度，帮助零售商实现数字化升级或转型。 这种包容开放的态度和布局，从腾讯入股零售企业所占股比，就可以看出端倪。除在永辉云创占15%股权外，1腾讯投资的零售企业占股都在5%左右。这与亚马逊收购全食超市100%股权，阿里巴巴控股大润发有着本质差异。以小比例投资方式保持被投企业的主体性，双方的合作主要围绕业务展开，这符合腾讯只做数字化助手，而非行业颠覆者的定位。 但是，腾讯到底该如何赋能，又能够带给行业何种价值？不论是零售行业还是互联网行业都期待与困惑并存。发力零售行业之初，腾讯甚至都没有负责零售业务的主要部门。 所有疑惑在2018年年初，伴随腾讯智慧零售战略合作部的成立逐步解开。以此为标志，腾讯正式“下场”，开始了对合作企业的“贴身服务”，去理解企业的需求和零售生意的每个环节如何运转，再从合作伙伴的角度推动腾讯各个产品线的配合，共同探索智慧零售转型升级的方法论。 于腾讯内部而言，这意味着跨部门的资源调动与协作；于服务的零售商而言，这是调动企业完成系统性转型的“CEO工程”。智慧零售战略合作部要摸索出能为零售商创造实际价值的方法论，降低零售商与腾讯沟通和合作的门槛，实现极度便利的触达、转化和交易。 永辉超市以小程序商城为先导，是*早试水智慧零售合作的零售企业之一。腾讯团队驻场永辉，与之并肩战斗，在运营、产品、开发、商务、市场等方面给予定制化贴身指导。双方一次又一次地对小程序进行打磨和迭代，研究其各种新功能和玩法；一起实践如何高效运营微信社群，提升转化；运用数据化分析为卫星仓选址，在门店普及扫码购；一起进行消费者调研，分析人群画像，打通多方数据来指导运营决策……凡此种种，不胜枚举。双方结下了深厚的友谊，也摸索出具有腾讯和永辉特色的增长方法论。 随后，沃尔玛、步步高、优衣库、海澜之家、绫致集团、百丽、丝芙兰、屈臣氏、M.A.C等，纷纷与腾讯开展合作，甚至对新渠道向来谨慎的一些奢侈品品牌，都开始尝试与腾讯合作。腾讯与零售商、品牌商一起，探索如何满足消费者全时全域的需求；如何*大限度调动一线员工的转型积极性；如何突破门店的时空限制，在微信生态中建立新的接触场景；如何提高门店的数字化程度，创造线上线下融合的新消费体验……这些不断涌现的新灵感、新尝试，在零售数字化转型的大江大河中持续奔腾前行。 行业要实现数字化转型，工具是**的基础设施，但更为核心的是“言传身教”“授人以渔”，让工具和方法论创造实际的增长和价值。腾讯智慧零售推出的“倍增计划”，见图2-2-1所示，提炼出行业流量的共性，基于商家需求和痛点，创造性地开发了多门针对性课程，帮助商家运营好私域流量，把小程序、导购、社群等盘活，让商家自行“造血”，在微信生态中实现可持续的生意增长。