传媒与文化书系名声:以传播的视角

　　《名声：以传播的视角》：　　退一步说，即便是某些具有一定专业名声的名人给一些专业产品做广告，我们仍然会有质疑，因为从本质上讲，商业广告需要的是普遍性名声，而不是专业名声，这和一个著名作家推荐一本新书是不同的概念。这里很容易令人想到职场剧的问题，中国的很多职场剧之所以不大专业，其中一个原因和编剧有关，许多职场剧找的编剧虽然有一点专业背景，但是，投资人更看重的是大牌演员。　　有趣的是，我们很少指责同样做商业广告的无名模特，仅仅是因为他们做广告的劳务费比名人少吗？或者是因为他们没有名气和号召力吗？过去，我们甚至还会感到奇怪，为什么这些广告模特要隐姓埋名？很多好奇的人甚至会打听这些广告模特的真实姓名。今天看来，或许这些模特才可以不喧宾夺主。　　毋庸置疑的是，名人做广告不仅能够增加商品的知名度，同时，也可以扩大自己已有的名声。因为广告比任何媒介都更频繁地和老百姓见面，而频繁出现无疑可以增加名人的名声。虽然广告的频繁播出也会让人产生某种反感，但是，比起某些大牌演员参加演出的几部电视剧同一时间段在不同频道播出（俗称霸屏），广告的重复就显得比较容易被忍耐。　　在大众传播的情景下，名声是被媒介包装的，它的传播状态是间接的，不同于人际传播中的直接模式。因此，名声的威慑作用有可能正在逐步减弱，取而代之的是它的媒介作用。我们似乎做到了名声面前人人平等，名声不再是可怕的东西，它被批量生产出来，并且被我们愉快地消费。这可能就涉及了名声的历史演变，我们如今已经不再需要把名声作为一种威慑的东西，名声也不再是神话和传说，它变得越来越现实。　　今天，当我们研究网络口碑时，就会发现网络口碑和现实口碑的区别。从前的口碑指的是口口相传，是一种口头传播，也属于口语传播。中文有很多词语是用来形容“口”的，比如说，“祸从口出”“言多必失”“口蜜腹剑”“心口不一”“言不由衷”。在这里，言和口是紧密相连的，言下之意就是大部分的话都是用嘴说出来的，而不是写出来的。而在网络时代的早期，情况似乎正好和历史上的语言发展相反，换句话说，在网络的初期，由于技术和社会需求的发展水平的限制，网络基本上还是以文字为主的，这也许是那时候的网络文学流行一时的原因之一。那时候，我们甚至会有一种错觉，觉得当时的网络几乎就是报刊的复制品，毕竟报刊是人类文字媒介的发展巅峰，谁会觉得网络可以在文字上超越报刊呢？　　然而，今天的情况发生了很大的变化。如果说电视的发展的确对方言有一定的复兴作用，那么，网络和社交媒介在一定程度上也复原了传统的口碑。电视对方言的复兴来源于人们对口语的认识，或者直截了当地说，电视可以被划为口语媒介。按照这种逻辑，报刊延续了文字对口语的抑制。通常，方言都不是以文字为基础的，即方言是口语和文字分离的突出表现。尽管有一些地方电视台也开办了方言新闻节目，但是效果并不理想。可见方言新闻并不能够体现电视对方言的复兴。　　我们可以把沪语和粤语做一个比较，粤语歌曲对粤语方言的复兴有帮助，扩大了粤语的传播，也让很多人改变了对粤语的看法，喜欢上了粤语。就说话而言，好多人都喜欢听上海人讲普通话，因为沪语是比较柔和的，而上海人说普通话会有浓厚的沪语味道，别有风味。而广东人说普通话就太费劲了。不过，粤语的保存状态比沪语好，因为不仅香港人说粤语，海外华人说粤语的也非常多。实际上，家庭说方言对孩子的影响远远赶不上学校说普通话的影响大，同时，媒体上的方言覆盖也至关重要。现在看，一度被视为创新的电视方言新闻节目在长三角地区并不成功。从戏剧对语言的影响来看，沪剧和粤剧的效果差不多，只不过上海的滑稽戏作用小一些。　　……