用数据讲故事

如今，我们都是故事讲述者 在大数据和社交媒体革命之前，传播是一个封闭的行业，是一门受限制的学科。在企业和政府，在私营部门和公共部门，传播工作都由专业的传播人员完成，这其实是一个讽刺的绰号，因为传播部门和传播机构里都是业余的通才。在大多数情况下，这些人都是艺术专业的毕业生，除非在特殊情况下需要专业的技术或生物医学知识，比如科学、法律或医学。 传播是一种带调解性质的独白，由传播部门和/或机构发布声明，媒体机构利用这些信息来报道该组织说了什么,做了什么。他们不会盲目地报道，复制粘贴公关团队发布的内容，至少不是一直如此。从“水门事件”到新闻集团的电话窃听，从伍德沃德和伯恩斯坦到尼克·戴维斯，调查性新闻历史悠久，但很少有个人被要求或者被允许发言，尤其是在上市公司或公共权力机构中。 如今的世界是那么的不同。在任何类别的组织中工作的大部分人，都有个人社交媒体（推特、脸书、视频网站YouTube和图片分享应用Instagram）账号,他们在上面分享办公室外的生活细节，但是很多人也通过这些或其他渠道（个人或公司博客、领英、新闻网站Reddit）对与他们所代表的企业直接相关的问题做出评论和分享意见。他们参与了印象派或点彩派风格的企业形象塑造过程，将自己的观点注入同事和竞争对手对企业的印象中。 如今，更多其他声音也变得日趋重要。任何拥有智能手机和无线网络的人都和其他人一样，有权利、有机会让其发声被听到。他们有机会在社交媒体上发出自己的声音，这一点人人平等。当然，除了名人和高调的评论员，这些人有另一套不同的规则。这在十年前是完全不可能的。有影响力的博客开始掀起浪潮，名厨能使产品或配料销售一空，医生（尤其是美国的医生）也许能让监管机构从市场上召回不安全药物。 这是一个不会很快消失或减速的世界，在这个世界上，一个组织中的每个人都有潜力成为一个故事讲述者。当然，在各自工作环境中，每个人都是自己的故事讲述者.比如当一个企业的专家参与会议时，他/她为自己发声，不过，他/她也代表着其效力的组织。同样，鉴于本书的目的，我对企业和品牌叙事大众化所引发的道德或管理问题不那么感兴趣，这是组织内部法律团队和法律顾问的事，有很多很好的资源能让你的员工成为公司的社交媒体资产而非负担，比如从“不要喝醉了在推特上发文”开始。我想探讨的是，在一个更多的声音变得至关重要的世界中，我们要如何更好地利用数据和统计来讲述更好、更有说服力、更有影响力的故事。 用数据和统计来叙事 然而，知识经济中的专业工作者变成了研究人员、管理人员、技术人员、科学家、数据分析师或顾问，如今确实有两种每个人都需要的核心技能：分析和叙事。在组织中的职位越高，我们就越有可能从原始数据中获取更多信息。但是，为了真实地叙述有影响力的故事，我们不仅需要知道数据体现了什么，还要了解其原因和方式。从这种意义上来说，每个人的工作都变得越来越相似。 因此，本书旨在帮助不同类型组织中的不同人成为更好的数据驱动的故事讲述者。 他们可能在一家传播机构工作，负责广告、公关或数字媒体，为公司、非政府组织或慈善机构服务，需要为客户的产品、品牌或服务提供创意。这是我*熟知的世界，但数字叙事并不只是传播机构的事，它与每个人息息相关。 他们可能通过经验、学术或市场研究发现了一些东西，并希望与他人分享这一切，让他们也能从自己的角度看世界，再进行自己的分享。 他们可能需要鼓励别人去做一些不同的事情。开始做某事（比如锻炼），不再做某事（比如吸烟），多做一些事（比如吃水果和蔬菜）或少做一些事（比如喝酒）。或者**次去做一些事，然后将其培养成新习惯（比如开始戴智能手表，使其成为生活方式的一部分)。 他们可能在一个组织中工作并正在完成一个任务，希望招募其他人加入。 他们可能正在招标或努力签下一份新合同，为了使客户或潜在客户相信自己的出价才是*优选择，需要给出一个令人信服的理由。 也许他们在一个组织中工作，需要说服同事采用新的策略，比如从新的供应商那里采购，或是采取一个新政策。 在每一种情况下，用分析和数据驱动的方式都能将故事叙述得更好,更生动,更具影响力。这种方式对在不同组织、具有不同资历级别的不同人都有帮助，使他们说服人们支持自己，在人人都是销售者的时代里十分有用。 有许多优秀书籍、在线资源和工具供你选择，来*好地用数据可视化你的故事。谷歌前员工科尔??努斯鲍默??纳福利克的《用数据讲故事》是*好、*易懂，也是*实用的指南之一，阐述了如何用数据来叙事。她清晰地展示了不同类型的图表或图形中的特定元素如何分散你的注意力，使你无法讲述一个有影响力的数字驱动的故事。在这个过程中，她运用了部分叙事原则，在阅读此书的过程中，我学到了很多。你应该买一本来看看，你也会觉得这本书不错，而且，这本书还有一些与众不同之处。 在商业传播中，尤其是PPT恶性泛滥时，采用叙事的手法有颇多优点，并且广受好评。安东尼??塔斯加尔的《故事力思维》是*有教育意义的书之一。如果你能忍受他对双关语的热爱（因为这是我和他讨论分享过的东西，所以对我来说，这并没有什么影响），这本书里有24个很棒的技巧可以帮你“找到一条金线串起你的演讲”。 我从他的书中学到了很多，如果你看了这本书我想你也会的。我也很喜欢听他在市场研究协会的活动上发表的演讲。不过我个人觉得，他关于讲故事需要从数字转向故事本身的观点有点言过其实。不过，能有不同的观点总是一件好事。把他的书加入你的亚马逊心愿单吧，这本书确实有不同之处。 比起十年甚至五年前，越来越多的人成为故事讲述者，即使有技术和数据的加持，也不意味着每个人都能讲好故事。查看、查询并理解数据集，然后只提取数据中对讲述一个令人信服的故事有帮助的部分，这一切都需要技巧。同事、老板和客户不一定需要知道你是如何做到这一切的，也不一定要知道你是如何工作的。事实上，他们的介入*多也只是一种干扰或刺激，但在*差情况下可能会混淆和破坏你想表达的观点，也就是说，很可能会适得其反。 这本书罗列了5条简单的原则，无论需要说服谁，都能让任何组织中的故事讲述者更好地讲述由数据驱动的故事。通过分享我在过去近30年里建议企业如何更好地叙事时所遭遇的陷阱和失误，我的目标是帮助当前和未来几代数字驱动型故事讲述者出色地完成他们的工作。记住，如今我们都是故事讲述者。 我们将为您介绍如何保持简单叙事，又该如何搜索并使用相关数据，从纷乱中找到真实数据，避免假正相关和伪相关。我们要学会警惕知识的诅咒（认知偏差），并通过能量、共情和情感，来推动数字叙事的发展。由数据驱动的叙事并非只与事实有关，更多的是了解你的听众，了解你试图说服谁去做什么，然后再和他们交谈。尽管公司是不具备语言能力的抽象概念，但可怕的是，非人类的公司也能叙事，即便是由人来代为诉说或书写。 所以，如果你赶时间，那么上两段就已经涵盖了我们将在接下来的章节中详细讨论的内容。我们将从理论与实践角度研究这些原则。此外，每章都会有一个实践练习，将数字叙事的不同元素与生活实际相结合。每章还会有一个公共领域的绝佳数字叙事案例，我们会分析在这些案例中是如何使用数据，才使其成为经典案例的。 正如传奇编剧导师罗伯特??麦基喜欢的名言：“企业领导人应该像作家一样思考自己的品牌。”从本书之后的内容中可以看出这话没错，尤其是当一个组织利用数据和统计讲述并塑造其故事时。 我相信你已经准备好了。