小众战略

1.1 小众模式崛起：为什么是现在？ 以“逻辑思维”起家的罗胖曾经说了这样一段话：“这个世界正在飞速逃离你的理解范围。互联网刚发展起来的时候，我们形成了一个错误的认知——世界会是平的。我们以为互联网作为一种全新的交流工具，它会把整个社会像搅一碗鸡蛋一样慢慢地越搅越匀。整个社会共享信息、价值观、观念和认知。但是十几年过去，我们发现，世界是碎的。” 确实，十多年前，竞争战略之父托马斯·弗里德曼就说世界是平的了，那还是一个互联网正在发展的时代。然后，移动互联网来了，社会化媒体来了，大数据来了……于是，在移动互联网时代，每个人都有了或多或少、真正意义上的碎片化人格，从而直接影响了原本大众消费者的消费行为——需求的碎片化。 如今我们正处于一个更加多元化的社会，在商业世界的诸多领域中，颠覆式的分裂与解体也正在悄然发生，人们的商业行为有了新的生态系统。在这个系统中，人们有了更多、更自由的选择，没有一个企业或产品可以独占所有人的关注，大众高人气产品的垄断已经结束，人们的消费习惯开始变得越来越难以预测。 在供给趋向无限可能的今天，消费者的各类原始需求几乎都可以得到满足，由此衍生出的超细分需求也开始凸显。在互联网小众时代，商业的未来就在“大部分小众市场”布局。脸书的创始人马克·扎克伯格早在2010年就说过：“如果一定要我预测的话，下一个爆发式成长的领域，就是小众经济。” 小众经济的发展是如此之快，使得一些营销专家20年前就呼唤的“一对一营销”变为现实，小众的崛起正在进 行中。 “小众模式”之所以成为趋势，并非偶然的事件，而是有其必然的发展逻辑，全球消费者的变化与以下4个方面的交互息息相关。 1.“有闲阶级”的大量产生 无疑，当今是一个丰饶的商品社会，商品唾手可得，已经导致商品的心理价值、形象属性远远超过其物理功能。美国社会心理学教授巴里·施瓦茨就指出，丰饶社会中的消费者面临“选择大爆炸”，消费观念从而发生巨大变化，从功能消费演化为价值观消费，过多的选择使得人们的选择自由高度释放，更加激发了个体表达欲，反向派生出更多选择的空间。 “五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”，这句话的意思就是说，有时选择太多反而会不好选择，还不如“弱水三千，只取一瓢”。无论如何，现今的消费者对商品的需求已不再是只满足于大众产品，而是关注商品是否符合自身个性、是否适合自己的品位。巴里·施瓦茨教授《无从选择》 这本书，就是论述了这样一个观点：丰饶社会和有闲阶级使得消费者从Consumer(消费者)变成了Prosumer(参与生产的消费者)。 2. 长尾效应 2004年，当长尾理论的发明者克里斯·安德森**次提出“长尾”理论的时候，互联网正处于PC时代，长尾效应让厂家不再受货架供给瓶颈的束缚，小众需求由此聚合，从而产生了供给与交易的可能性。长尾理论建立在销售成本极低的基础之上，存在一个主要头部与长尾部分明显区别(如图1-1所示)。 图1-1 长尾理论模型 在今天的移动互联网时代，伴随着个性化、小众化需求的增多，越来越多的企业开始将目光从大众市场向小众市场转移，长尾理论在进化已经成为一个不争的事实。如果我们再大胆的观察一下当今商品社会的销售图景，我们就可以进一步发现，鉴于柔性化生产正在拉平一件与多件产品的平均生产成本，以及未来这两者之间的差距势必越来越小，我们非常有必要修正长尾理论(如图1-2所示)。 小众崛起、小众战略下的C2B成为当今商品社会的消费时尚，在后长尾理论时代，“头部”消失了，大多数商品一“出生”就进入了长尾部分，这是一个巨大的商业挑战。但与此同时，伴随工业4.0的推进，生产一件产品的成本与生产多件产品的平均成本之间的距离在缩小，其差异将无限小的趋近于零，这意味着生产与销售少量产品也是具有收益的，而非简单的规模定制模式才有价值。从这个角度上看，这是一个巨大的商机，会激发出无穷无尽的小众商品定制产品，与大众商品定制并驾齐驱。