中国互联网营销发展报告(2020)

第四节 互联网公共关系营销 一、公共关系营销 公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。营销则是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围及自身产品形态的营造去推广和销售产品。如今，以互联网为代表的新技术不断涌现和快速迭代，行业原有的业态和模式被重塑，公关与营销的界限逐渐模糊，二者融合趋势已愈加明显。互联网企业的公关管理已不仅仅是被动应对企业的运营危机，更要通过主动的公关关系营销实现企业形象的树立与自身产品的推广销售，这成为互联网公共关系的重要目标之一。 公共关系营销主要包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。 二、公共关系营销的作用 （一）为推出新产品造势，低成本启动市场 如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如富亚老板喝涂“料”、“护花呤与宝洁打擂”，等等。 （二）重新定位成熟产品 在2019年“世界读书日”，kindle与不方便面馆合作推出了线下实体图书馆“方便图书馆”。此创意源自网友对于“盖kindle，面更香”的戏谑与调侃。Kindle大胆借助kindle盖面的话题度与影响力，与泡面品牌合作推出相关系列产品，并在社交媒体平台与消费者积极互动，为全新产品的上线造势。这种自黑式公关营销模式，借势于与品牌相关并已经有一定话题度与影响力的“梗”，以娱乐化的方式塑造了亲民又具有人情味的品牌形象，拉近了自身与消费者的距离，在自嘲中巧妙输出硬核卖点，是一种高性价比、高触达率的公关营销模式。 （三）建立能够积极反应在产品上的公司形象 如汉堡王为了公益，“牵”麦当劳一天的手。汉堡王和麦当劳同为快餐品牌，多年来一直互相竞争，但2019年两个“老冤家”居然出现了异常和睦的一幕。9月26日，阿根廷的汉堡王突然宣布，在全国范围内停止供应自己的招牌产品“皇堡”一天。原因是麦当劳在这一天宣布，顾客每买一个巨无霸，麦当劳就会捐出2美元给患癌症的儿童。*终，麦当劳比2018年多卖掉了7万多个巨无霸。汉堡王为做慈善将顾客引流给了麦当劳，这一行为引来了社交媒体上大量网友的好评，比正常捐款带来的话题度更高，为汉堡王树立良好的社会形象起到了重要作用。 （四）化解企业产品危机 据调查，80%的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。疫情期间，为响应国家“停工不停学”的号召，全国超 2 万所中小学、1 200 万学生开启直播网课的学习模式。钉钉凭借强大的功能成为老师直播以及学生在家上课的主要App，却因此在软件评分上惨遭滑铁卢，一度被一群小学生组团打一星差评。钉钉随后通过“花式求饶”成功化解危机，又根据热搜的时间点巧妙地揉进了自家LOGO的解释，一方面回应了之前黑钉钉的LOGO是“蝙蝠”，另一方面在热度*高的时刻，再次加大了品牌宣传。 随着大众广告传播力量的削弱，企业开始使用公共关系营销来为新产品和成熟产品建立知晓度和品牌知识。在覆盖地方社区和到达特定群体方面，公共关系营销不但能奏效，而且性价比高于广告。公共关系营销越来越多地出现在网络上。具有创意的公共关系能够影响公众知晓度，而其成本仅仅占广告的一部分。在互联网时代，精心挑选出有趣的故事并放大其价值，有可能达到投入上百万美元广告的效果。 三、互联网公共关系营销案例 （一）Kindle与不方便面馆合作“方便图书馆” 在2019年“世界读书日”，kindle与不方便面馆合作推出了线下实体图书馆“方便图书馆”。此创意源自网友对于“盖kindle，面更香”的戏谑与调侃。Kindle大胆借助kindle盖面的话题度与影响力，与泡面品牌合作推出相关系列产品，并在社交媒体平台与消费者积极互动，为全新产品的上线造势。这种自黑式营销模式，借势于与品牌相关并已经有一定话题度与影响力的“梗”，以一种娱乐化的方式塑造了一个亲民又具有人情味的品牌形象，拉近了自身与消费者的距离，在自嘲中巧妙输出硬核卖点，是一种高性价比、高触达率的营销模式。 1. 吐槽文化时代，自黑拉近与消费者距离 如今不少品牌的消费主力就是千禧一代（1982—2000年出生），这一代年轻人的特点就是容易把自黑和自我吐槽当成一种娱乐方式，用调侃自己来缓解现实压力。快节奏时代的现实压力让一些年轻人开始用幽默自嘲的语言吐槽生活，“我差不多是个废人了”“不是很想活”“自闭了”等自黑表达在社交媒体上比比皆是。于是，品牌也开始学习利用这种沙雕表达作为营销文案，巧妙借用这种自我嘲讽的营销方式，融入年轻人群体，以一种坦率又真诚的形象，引起年轻消费者的关注，来获得消费者的情感共鸣，拉近与消费者的距离，提升品牌好感度。看似黑化了自己，实际却是另一种形式的自我宣传，无形中也俘获了消费者的心智。 2.反其道而行，引发消费者好奇心 以消费者为中心的注意力经济时代，谁能博得消费者关注，谁就可能获得成功。当大部分品牌在进行“自夸式”营销时，若某个品牌反其道而行之，用“自嘲”的方式与消费者对话，很可能更胜一筹。作为数字阅读时代方便易携的阅读工具， Kindle受到不少知识青年的喜欢，亚马逊此前的广告也一贯走高端路线，突出读书的价值和人生的意义。此次品牌方却放下身段，十分巧妙地将消费者平日的生活玩笑，用kindle盖泡面顺势做成了全新的品牌营销方案。用“kindle盖泡面”这个举动不仅放下本身小资生活的品牌定位，被品牌官方认证，用自黑的语气与消费者平等对话，用轻松娱乐的自嘲方式与受众进行了有趣的互动，唤起了受众对于kindle的记忆，有效地改善了品牌本身定位需要改进的地方，拉近了与受众之间的距离。用幽默的自黑式创意成功激发起消费者的好奇心，勾起消费者的购买欲望，在获得消费者喜爱的同时也达到了不错的营销推广效果。 3. 抓住流行趋势，推动品牌形象年轻化 kindle通过此次全新的品牌营销策划，顺势将目标消费群体转变为了新一代的年轻消费者群体。“自黑”已经是当今年轻人的生活常态，越来越多的年轻人会选择用自黑的方式调侃生活的各个方面，kindle显然抓住了当今年轻人的心理，以一种更坦白、更生活的品牌形象，融入了年轻消费群体的消费情境之中，从而引起年轻消费者群体的关注。 同时，“kindle盖泡面”的话题在社交媒体中引发热议，形成了二次传播。在豆瓣上网友们展开了关于“kindle盖泡面”的各种搭配方式，讨论kindle里什么样的文章应该配什么口味的泡面，这无疑都是对kindle进行免费的二次传播宣传，增强了kindle品牌营销宣传的效果。 4. 巧妙强化产品性能，输出硬核卖点 品牌的自我黑化是一门艺术，要清楚洞察自身产品的优劣势，选取正确的“黑点”去吐槽。品牌利用反套路出牌，看似透露缺点，实则强化优点。大众印象中的数码产品一般比较贵重和脆弱，要小心保护，防水防摔。kindle 可以盖泡面的吐槽则巧妙突出了产品的硬件性能非常好，防水、防高温、不怕压，这些都成了亚马逊发布新品时的硬核卖点。数码产品的品牌宣传，如果只是用各种晦涩难懂的产品参数来做营销，一些没有专业知识背景的消费者很难理解品牌想要传递的信息，营销方法不当很可能变成品牌的一场自嗨。 5. 品牌拟人化互动，UGC 拉长传播周期 品牌以幽默诙谐的口气自我调侃，真实可感的形象能迅速获得消费者的好感。Kindle官方一改以往一本正经的形象，在社交媒体上用有趣的话题引发网友参与互动，在品牌与消费者的互动讨论中进一步塑造了亲切、坦率的品牌形象。“我与kindle的故事”、各种不同种类的泡面等，大量的UGC内容使此次话题传播热度持久不衰，传播周期的拉长也带来了更有效的新品营销效果。此外，还有一些官方微博账号巧妙借势 Kindle 泡面热潮，发起微博抽奖活动，亚马逊全新 Kindle Paper white 的大奖成功吸引大量网友转发和讨论。社交媒体的发展使得品牌和消费者的交流更加便捷，品牌用生动活泼、趣味十足的文案自嘲，这种反其道而行之的逆向思维，不失为一种高明的营销手段。 6. 借“梗”营销，降低消费者教育成本 在人们的日常交流中，通常会产生一些熟知的话题内容，并形成一个个“梗”供人们娱乐消遣。“梗”的背后反映的是某一群体的共识。在“盖kindle，面更香”的“梗”在网络上走红后，kindle进一步发挥了这个“梗”的话题度和影响力，趁热打铁和泡面品牌进行合作，利用“kindle 盖泡面”来做营销槽点。买 kindle 时信心满满，要认真读书，但不久之后kindle 就成了泡面盖，这可能是不少消费者的真实生活写照。品牌大胆自嘲，在广告中输出大众所熟知的话题，可以让消费者迅速了解品牌想要传达的讯息，大大降低了品牌的消费者教育成本，达到事半功倍的品牌宣传效果。