21世纪高等学校应用型经管规划教材营销策划(第4版)

第 1 章 策划概述 1
1．1 从“古今典型案例”看策划 1
1．2 为什么要进行策划 3
1．3 认识策划 5
1．4 策划的分类 9
1．5 策划的基本方法 12
1．6 走出策划误区 15
本章要点 17
练习题 18
实训项目：策划与评价 18
第 2 章 营销策划的基础 19
2．1 营销策划概述 19
2．2 营销策划的基本程序 28
2．3 营销策划的基本原则 33
本章要点 38
练习题 39
实训项目：营销策划的内容和程序 39
第 3 章 营销策划的准备 42
3．1 营销策划问题的界定 42
3．2 收集信息 49
本章要点 58
练习题 58
实训项目：信息收集 58
附录 A 问卷调查 61
第 4 章 营销策划创意与策划书 66
4．1 创意――营销策划之魂 66
4．2 营销策划书的框架设计 79




4．3 营销策划书的撰写 83
本章要点 93
练习题 93
实训项目：营销策划创意 94
第 5 章 营销策划书的推销与实施 96
5．1 营销策划书的推销 96
5．2 营销策划书的实施 108
5．3 营销策划书实施效果测评与反馈 111
本章要点 115
练习题 115
实训项目：营销策划书推销的技巧 116
第 6 章 营销组合策划 118
6．1 营销组合策划概述 118
6．2 营销组合策划的策略 129
本章要点 137
练习题 137
实训项目：价格策划 138
第 7 章 营销定位策划 142
7．1 认识营销定位策划 142
7．2 营销定位策划的基本流程 147
7．3 营销定位策划的方法和策略组合 156
本章要点 165
练习题 165
实训项目：市场细分与选择目标市场 165
第 8 章 服务营销策划 168
8．1 服务营销策划概述 168
8．2 服务营销策划的策略与方法 179
本章要点 190
练习题 190
实训项目：服务营销策划的策略与方法 190
第 9 章 企业形象策划 193
9．1 企业形象策划概述 193
9．2 企业形象策划的策略与方法 199

目录 VII
本章要点 210
练习题 210
实训项目：企业视觉识别 211
第 10 章 网络营销策划 213
10．1 网络营销策划概述 213
10．2 电子商务及其与网络营销的关系 216
10．3 网络营销策划的内容 218
10．4 网络营销策划的步骤 226
10．5 网络营销策划的策略 228
10．6 区块链风口下数字广告营销的发展 237
本章要点 240
练习题 241
实训项目：网络营销策划 241
参考文献 244