汽车营销策划实务(理实一体化教程)

《汽车营销策划实务：理实一体化教程 （第2版）》： 产品效用价值的依据，**是产品的所属品牌的物理价值定位，利用品牌物理价值定位形成的品牌资产，可以增加产品的功能效用定位的可信度，为产品的成功营销起到品牌背书的作用；第二是目标消费者对这类产品的需求偏好。两者有机结合，能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。 定位于目标消费者对产品的*大需求偏好通常是产品效用价值定位的基础策略。但是如果目标消费者对产品的需求偏好有几大类且没有太大数量规模的区别，资源有限、只能做单一产品的企业，其产品效用价值定位只能选择其中的一个，而且*好是竞争对手没有定位选中的那一个；而资源丰富的企业，则可以分别定位于消费者的各种效用需求，制造系列化产品。 2.形式产品定位策划 形式产品是产品的物质实体层面，包括产品的材料结构、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺等，这些都是产品研发必须面对的具体实际问题，产品定位必须提前做好这些形式产品的定位策划，并做出正确决策。其中材料结构定位、体积重量定位是与产品制造技术紧密相关的，主要受技术手段和工艺的约束，在此不做讨论。质量档次、功能配置、外观形式和包装工艺等与营销策划的关联比制造技术更多，因此，下面将具体讨论。 （1）质量档次定位策划。一款产品的质量档次定位到什么程度，是值得研究的。一般而言，价廉物美当然是不会有错的。消费者都追求价廉物美的产品。但是，由于产品质量的差异，产品制造工艺技术和成本也就不同，质量保证成本也不同，产品档次形象也就不同，为什么要一样的价廉呢？所以，产品营销一定要体现优质优价，体现品牌溢价。从消费者角度来看，不同收入程度的消费者对产品的质量档次要求也不同。从产品品种上来看，消费者对其耐用性等质量的重视程度也不一样，比如，对于一次性消费品，消费者质量要求一般不高，而对于耐用消费品，消费者的质量要求就比较高。 因此，产品质量档次定位策划的依据和策略是： ①依该产品已经确定的品种角色定位。高端产品质量档次定位要高，中端产品次之，低端产品*低。 ②该产品已经确定的目标消费者定位。定位于高收入消费者的产品，质量档次定位一般要高，并通过优质高价体现品牌价值，并通过产品和品牌溢价，给予消费者更高的心理价值，使得企业能够获得更好的效益；定位于中等收入消费品的产品，质量要均衡，档次和价格要合适，通过良好的质量性能价格比获得中等收入消费者的好评，获得*大的市场份额；定位于低收入消费者的产品，质量要不出问题，但是需要降低成本做到价格实惠； ③产品的品牌定位。产品的质量档次定位应该与其品牌相称，一般质量的产品不能使用代表高质量的品牌，否则会伤害品牌；高质量产品也不要使用中低端品牌，这样会形成消费者认知障碍，难以被消费者接受。 （2）功能配置定位策划。一款产品的功能配置也是需要定位策划的，有些产品需要定位于功能配置齐全，有些需要定位于功能配置简约，有些则需要定位于功能配置适中。产品功能配置定位策划的依据，与已经确定的目标消费者定位关系*为密切，与产品的质量档次定位也有一定的关联。一般来说，高端用户对产品的功用配置的要求更多，高质量、高档次的产品也需要采用高、新、尖的功能配置；中低端用户对功能配置的希望和偏好一般则是功能配置实在、实用、不花哨。 （3）外观款式定位策划。外观款式是影响产品形象风格、消费者感官印象的直接因素，消费者对于显性的产品外观，一般都能做出清晰的选择与判断。因此，外观对于消费者的购买决策是一个非常明显的影响因素。所以需要慎重策划，并通过优秀的工业设计充分体现其准确定位。社会时尚流行趋势及目标消费者对于外观、造型和颜色等偏好都是产品外观定位策划的重要依据。一般来说，城市消费者欣赏精致简约，农村消费者喜欢大方朴素；年轻人希望动感时尚，中年人欣赏收敛稳重。消费者对产品外观欣赏的偏好，是产品外观定位策划的基本标准。 （4）包装工艺定位策划。产品的包装将给消费者以产品的**印象，是消费者感知产品档次、形象风格和价值价位的重要因素，是决定其是否喜欢是否购买的重要因素。因此，也需要十分重视对产品包装的定位策划，并通过准确的包装设计表达其定位思想。前面所讨论的品牌定位和产品定位对于包装定位的策划均有参考意义，是包装工艺定位策划的依据。包装工艺定位策划的要求因此比较多，要体现品牌定位和品牌形象，要体现产品定位和产品形象，要符合产品节约环保的要求，等等。 3.期望产品定位策划 期望产品是消费者购买产品时除获得核心产品的效用以外期望获得的附加利益，期望产品的内容和性质与产品类别有关，不同的产品消费者的期望产品不同。 在产品竞争的核心产品、有形产品和扩增产品三个层面都同质化的时候，决定竞争胜负的就在很大程度上取决于各品牌提供的期望产品的差异。为此，企业也需要研究产品的定位问题。期望产品定位策划的依据是，消费者期望产品的排序，提供期望产品的技术难度和成本，竞争对手可能提供的期望产品等。一般来说，企业总是需要优先提供消费者*希望的、企业又能从技术上实现和成本上能够承受的、还能形成自己独特形象和竞争优势的期望产品。4.扩增产品定位策划扩增产品是随同产品销售提供的附加服务和利益，主要包括运送、安装。、调试、维修、零配件供应、技术咨询和培训支持等。扩增产品来源于竞争的深化和对消费者需求的综合性和深层次研究。因此，提供那些扩增产品以及怎样提供扩增产品均需要定位策划，有些扩增产品项目是需要企业免费提供给用户的，有些是需要用户付费才提供支持和服务，只有在一定的时间段内（如国家提供的三包期限）企业才向用户提供免费支持和服务‘，超过时间则需要用户付费才提供支持和服务。扩增产品定位的依据是市场竞争的激烈程度、企业的服务竞争策略，同时需要考虑因扩增产品而增加的企业成本和消费者成本等问题。5.潜在产品定位策划潜在产品是指消费者产品具有能够根据时代、消费环境和需求变化有所增加或改变的潜在功能。潜在产品现在消费和使用还不需要，但是随着社会的发展，消费环境的变化，未来很可能需要。因此，消费者就希望产品能有这个潜在的性能，以便现在购买的产品到未来也不落伍也能使用。为了占领现实市场，引领来未来市场，企业需要认真考虑消费者的潜在产品需要，进行潜在产品定位策划，以建立现实的并具有未来意义的竞争优势。潜在产品的定位策划，需要考虑消费者的潜在产品偏好及优先顺序、企业实现期望产品的技术难度和成本以及期望产品的市场竞争意义，一般来说，企业需要优先确定提供消费者*为期盼的、企业现实技术难度和成本不高、市场竞争意义明显的潜在产品项目。 ……