超级用户增长:低成本实现私域用户持续复购

企业市场竞争环境的剧变 无论是过去还是现在，如果不是因为市场的竞争，没有哪家企业愿意主动改变。反过来说，今天流量红利的消失，让原本安于现状的企业开始意识到赚钱变得艰难，感受到了危机。市场变得充满了激烈竞争，倒逼企业做出改变。从增量到存量市场的竞争 从2018年开始，存量市场和增量市场的概念就开始出现在很多报告中，成为行业专家谈论的热词。如今，在百度搜索“存量市场和增量市场”，会得到约2240万条搜索结果。 什么是增量市场？它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。 毫无疑问，在增量市场中企业需要花费的营销成本更小，维护用户也更轻松一些。而在存量市场，企业要从竞争对手抢用户，需要提供更低的价格或更好的产品和服务，同时要增加对老用户的维护成本。这些都在增加企业的经营成本。 增量市场具有卖方市场的部分特点。在增量市场中，企业会有天然的优越心态，认为自己只需要做好产品，保证价格，然后抢占好渠道，搞定广告资源，就能把产品卖出去，销售额就能提高。所以，企业重视的是渠道拓展、销售能力和产品价格优势。 但是，流量红利结束，增量市场、空白市场越来越小，用户都或多或少地用过与自家产品类似的产品。这时，买方市场的特点逐渐显现，用户有丰富的产品可以选择，有线上、线下、国内、国外各种渠道选择购买。所以，过去企业的渠道和销售优势慢慢削弱了，企业除 了做好上述的工作外，还必须直面用户，提供更好的产品、服务、体验和关怀。 企业在增量和存量两种不同的环境中，所需要的能力是不同的。 如今，一些企业觉得生意越来越难做，甚至被市场抛弃，本质上是不具备在存量市场竞争环境下所需要的核心能力。这种能力就是消费者运营的能力。从流量运营到消费者运营 在2018年由贝恩公司和天猫联合发布的《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型报告》明确指出：以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正迅速地改变我们所处的时代。其巨大的影响力已经从量变到质变，对消费者行为、外部商业环境，以及企业自身的运作模式产生了革命性的影响。“数字化”已经不仅仅是营销、IT或者供应链等部门级别的话题，其已经上升到企业高层，成为企业战略中不可回避的重要议题。 这份报告还强调，要在传统流量运营之上进一步深挖消费者价值，即从流量运营向消费者运营升级。这是所有零售品牌正在面临的重大运营模式变革。 消费者通过互联网工具可以参与到企业经营的所有环节，企业与消费者不再是过去的链式连接（图1-5），而变成网状连接（图1-6）。 如图1-7所示，过去流量运营的思维是漏斗模式，企业不断靠获取新用户实现销售增长。企业花钱投广告，抢占渠道资源，因此，企业关注的是用户的转化率，而不太重视用户的留存率，所以用户流失比较严重。 但消费者运营的思维是以用户需求和体验为核心，重视老用户的留存，所以它是沙漏模式。当流量转化之后，关键环节是有流量的留存。做好客户关系管理，引导用户产生复购，通过用户间的口碑分享吸引新用户，这样*终可以形成良性的用户运营闭环。 毫无疑问，消费者运营要比流量运营模式更先进，更能带来持续、良性的增长。它的核心是重视用户，并重视用户关系的经营。从产品竞争到用户竞争 管理大师彼得·德鲁克曾说:“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”这正说明企业的竞争核心还是用户的竞争。 在增量市场时期，获取用户的成本比较低，企业无不把重点放在产品竞争上，所以出现了价格战、促销战、广告战，竞争的核心是产品价格、功能、包装、渠道，*终企业消耗的是自己的利润。比如2010年的“电商大战”“百团大战”“打车大战”等，企业动则投入10亿元、100亿元的补贴，许多企业在恶性的“烧钱大战”中破产了。 围绕产品的竞争终究是有限且不长久的。长久来看，企业还是要回到用户竞争，想办法满足用户更多的需求，提供更高级的服务、更愉悦的体验，甚至建立一对一的私密关系。只要关系牢固，信任深厚，用户就不会离开。毕竟人是有感情的动物，而围绕人进行的交易 更不应是冰冷的，应该是有温度的。 所以，越来越多的企业开始重视用户，尽管它们的方法、方式不同。京东*早在电商行业推出京东Plus付费会员服务时，为付费会员提供24小时一对一专属客服服务、无忧免费退换货以及先行极速赔付等特权。海底捞提供的免费送出等位时的茶饮零食，以及擦鞋、手部保养到教用户折千纸鹤等“捞式服务”，甚至超出了用户的期望。 2020年的新冠疫情防控期间，华住酒店集团为所有华住会员提供一份免费的护身福保险保障计划，保费高达70万元，保障期30天，华住会员只需要在他们的App上免费领取即可。 诸如百果园、西贝、孩子王等企业，他们会建立门店用户群，店长、员工亲自加用户为微信好友，提供关怀和服务。 我们看到这些重视用户关系的企业不再依赖价格战、广告战、促销战，却依然能赢得市场和用户，足见从产品竞争转向用户竞争的好处。用户竞争，不论是提供增值服务、福利，还是优化体验，核心都是让用户更满意，强化企业跟用户的信任关系。 所以，如若想增加和保持跟用户的关系，首先要离用户更近一点。