华与华文库之设计的目的

序言：破心中贼，始终服务于*终目的 人做一件事，总有其目的，设计工作和任何工作一样，也有其目的，这就是本书命名为《设计的目的》的原因。那么，我们在做设计的时候，目的到底是什么呢？ 一般来说，我们有四个目的： 1. 为客户解决问题； 2. 创造美的设计； 3. 让我的作品得到公众的赞誉； 4. 要在设计上有新的突破。 这四个目的，应该是每个设计师都追求的。但是，每一个目的的导向都不一样，不同目的之间还相互有矛盾，你不能什么都要。即使没有矛盾，也有先后次序，《大学》中说：“物有本末，事有始终。知所先后，则近道矣。”要接近大道，就要知道本末先后，哪个是本，哪个是末，哪个是先，哪个是后。 在华与华，我们首先不允许有后两个目的，因为这都是设计师自己的目的，不是客户的目的。我们拿了客户的钱，要服务于客户的目的。而且这两个目的对完成我们的工作有害，比如第四个，要有新的突破，一旦心里想要在设计上有所突破，就觉得“不能走老套路”，本来能解决问题的设计，因为“别人用得太多了”，就弃而不用，殊不知*强大的道路就是套路，套路要老，功力要深，才是真正的高手。 第三个目的，为了得到美誉或为了拿奖而做设计，也是我们不允许的。设计一定要“无我”，如果你设计的时候，心里想的不是客户的问题，而是自己的表现，你是不可能做出好设计的。不过，在华与华，我们自己设立一个百万大奖来解决这个问题，我们自己的奖项奖金比全世界的创意奖项都高，未来也会比全世界的创意奖项都更有公信力。 第二个目的，创造美的设计，这个问题是被讨论得*多，但也是*不需要讨论的。设计当然要美，那还用说吗？但为什么在美不美的问题上争吵*多呢？因为说别的他不会，只有美不美，谁都可以随便说。 在美的问题上，我们主要强调两点，一是要符合大众美学，要大众的美，不要小众的、小资的美，因为大众的才有规模感，才能支持大生意。比如西贝、海底捞、蜜雪冰城、足力健的品牌设计，都是以大众美学为标准。但是，评论家总是欣赏小众的设计，正如哲学家维特根斯坦所说：“我们从小受的教育，就是不应该欣赏我们能理解的东西。”这方面的评论，属于噪声，可以不必理会。 二是手艺，图形处理不能有硬伤，字体笔画的粗细，图形、线条、色彩的处理，每一笔都恰到好处。要做到粗一分则太粗，细一分则太细，大一点则太大，小一点则太小，高一点则太高，低一点则太低，左一点则太左，右一点则太右，红一点则太红，紫一点则太紫……总之，是极致完美，分毫不差。这手艺，是一辈子的修行，一定要戒慎恐惧，恭敬小心，时刻注意，拜师学艺。 *后剩下**个目的：为客户解决问题！这是我们真正目的，也是*终目的。 那么，客户的问题到底是什么呢？我们每一项设计工作的*终目的到底是什么呢？这就是本书每一页要讲的内容。 总的来说，我们所有设计都是两个目的： 1. 实现销售； 2. 积累品牌资产。 比如，洽洽小黄袋每日坚果的包装设计，*终目的就是要让顾客在货架上发现包装，拿起包装，阅读文案，然后买走商品。所有图形和文案的处理，都围绕这个消费者行为过程来设计。同时，红色绶带的超级符号，成为洽洽的品牌资产，又串联起整个品牌形象。而对比洽洽小黄袋之前的包装设计，就是目的不明的设计。目的不明，就是设计文盲，就是我们所说的四个不知道： 1. 做之前，不知道自己要做什么； 2. 做之中，不知道自己在做什么； 3. 做之后，不知道自己做了什么； 4. 不知道自己不知道。 再比如牛小灶锅具，将把手设计成红色品牌标志形状，*终目的就是让顾客拍照在社交媒体分享的时候，可以为我们传播和积累品牌资产。先有了这个目的，才有这个设计工作的立项，我们不是在设计一口锅，而是在设计一个品牌超级符号资产，在设计一个媒体。如果没有这个目的，请工业设计师说：“您帮我设计一个锅具吧！”他怎么设计呢？可能也设计了一口很美很好用的锅，拿了大奖，但是它的品牌媒体功能就没有了。 很多设计师，可能做了半辈子设计，作品无数，甚至还小有虚名，但实际上门都没摸着。没有入什么门呢？没有入“设计的目的”的门，他从来不知道自己工作的目的到底是什么。他能生存，全靠客户也不懂，也是没头苍蝇没目的。他们不仅没有正确的目的，反而满脑子都是错误的目的，要拿奖，要美誉，要突破，要“美”，这些目的，就是王阳明说的心中的“贼”，要破心中贼，始终服务于*终目的，才是一个合格的设计师，才算是入行了。 不仅设计师心中有“贼”，客户心中也有“贼”，什么“贼”呢？做贼心虚的贼。这是中国三千年儒家文化的集体潜意识，士农工商，商人*贼，对商人“困辱之”，是从刘邦开始就制定的国策，所以做商人就像做贼，做贼就心虚，一定要把自己的商业动机掩藏起来，一旦贵得太直接了，字放得太大了，自己就胆怯心虚了。用英文没问题，因为英文对他没有刺激性，再加上一点文化自卑，很多商场甚至招牌限制用汉字，一定要用英文，才显得“上档次”，事实上形成了一种“汉字歧视”。 所有这些，都是人们心中的“贼”，是一种心理疾患，一定要祛除病根，才能做有目的的设计，促进销售，建立品牌。 重要的话重复一遍：破心中贼，始终服务于*终目的。