品牌本质

　　**节 品牌是什么　　一、品牌的本质　　关于品牌的概念如此之多，以至于让人产生迷惑。这里我们更愿意在繁多的品牌概念与解读中提炼几个关键词，明晰品牌的本质。一句话概括之：　　品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。　　在这句话中有三个关键词：　　（关键词一）消费者大脑：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌真正的“所有权”属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。　　（关键词二）理解与感知：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（如情感、个性、认同感等）。　　（关键词三）区分：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。　　如果你觉得上述的一句话概括还不够简练的话，还可以给“品牌”一个更浓缩的表述：　　品牌的本质是消费者！　　浓缩的目的不是为了简化，而是为了抓住问题的本质。在这里为了避免由于字面上的简化带来的误解，有必要做几点说明：　　**，准确地说，“消费者”的概念是针对消费品或者消费服务业（B2C）而言的，当我们面对工业品或者其他非消费行业（B2B）的时候，这个“消费者”概念使用“客户”或者“顾客”一词来代替更为合适。关于工业品的品牌问题将在本节的第四点“品牌适用于谁”有进一步的讨论。　　第二，所有的品牌工作都应该以“消费者”为中心，否则就是自娱自乐。品牌的工作范畴可以很宽泛，至今关于品牌的边界问题还有很多争议。作为品牌的从业人员，我们始终把持的一个标准就是——我做的这件事情是否是围绕着消费者的，是否是对消费者有价值的。　　第三，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，消费者掌握了前所未有的主动权，于是有人惊呼“变天了，品牌没用了”，其实大可不必。产生这样思维的人，多数是把品牌和消费者对立起来，以为品牌是企业整出来忽悠消费者的，现在消费者不好忽悠了。事实上，从品牌的本质来看，互联网时代是品牌真正的春天，所有的产品与服务都主动或被动地向“以消费者为中心”靠近，而“以消费者为中心”是品牌工作的基础。　　换句话说，在互联网时代，品牌的本质并没有发生改变，改变的是品牌管理的方法，尤其是与消费者互动的方式。　　在品牌1.0时代，我们只能通过研究、分析、和少量消费者接触来判断消费者要什么，并忐忑不安地等待着消费者对我们的产品、广告的满意或不满意反馈。而在品牌2.0时代，大多数情况下我们随时都可以和消费者互动，我们可以直接设计出消费者指定功能的产品，我们投放消费者自己挑选出来的广告……这对品牌经理而言是多么美妙的事情！　　这是消费者的时代，这是品牌的时代！　　……