音乐社会心理学和应用心理学

5.3 音乐在商业环境中 史密斯和科诺（Curnow, 1966）也许是**个调查音乐对顾客行动速度影响的人。他们在美国两个超市用超过八个半天的时间里向1,100 个顾客播放了“高亢” 和“轻柔”的音乐。然后研究人员测量了顾客进入商店的时间、离开的时间以及他们花费的钱。结果表明，人们在播放高亢音乐时比在播放软音乐时在商店花费的时间少（平均分别为17.64 分钟和18.53 分钟）。播放高亢和轻柔音乐时，人们花费的金钱没有差别。然而，因为人们在音乐播放时花费的时间更少，这意味着高亢的音乐比轻柔音乐有更快的支出率。作者指出，这些影响不能归因于拥挤的差异率，并且顾客均平等地喜欢这两种类型的音乐。史密斯和科诺总结说：“如果商店经理希望在任何时候控制他商店中的人数，可以通过增加或减少正在播放音乐的音量来实现。”（p. 256） 米利曼（Milliman, 1982）的论文可能是所有关于音乐和消费者行为的文献中*著名的。这项研究是在一家大型全国知名连锁超市的中型商店进行的（p. 88）， 在新年和复活节之间的九周内进行。在超级市场播放了三种不同类型的乐器背景音乐，即没有音乐、快速音乐（>93 bpm）和慢速音乐（<73 bpm）。总共有45 个顾客在商店的两点之间移动的时间为每个星期三的下午7 点到晚上8 点之间。明德也测量每日总销售。慢速音乐使得购物者在超市的两点之间平均移动的时间为127.53 秒；快速音乐导致其移动的时间为108.93 秒；没有音乐其移动的时间为119.86 秒。米利曼认为，基于这一点，有足够的证据表明，店内背景音乐的节奏可以明显地影响超市顾客的步伐（p. 9）。然而，也许这项研究*有趣的方面是总的日销售额。没有音乐播放的平均销售额没有报告，虽然慢速音乐平均每日销售额为16,740.23 美元，而快速音乐每日平均销售额为美元12,112.85 美元，慢速音乐导致平均每日销售比快速音乐高38.2%。*可能的解释是，慢速的音乐使人们购物的步伐缓慢，购物者也更有可能继续浏览，所以能看到更多的产品。当播放快速的音乐时，购物者在商店内花费的时间很少，因此不会买很多产品。 米利曼（1986）的论文本质上是试图在不同的商业环境中复制他早期的发现。 1986 年的研究是在一个“超过平均价格”的中型餐厅中进行的（p. 287）。在9 月中旬至11 月中旬连续八个星期五和星期六周末晚上对1392 个顾客进行测试。在四个星期五和四个星期六播放慢速音乐，在四个星期五和四个星期六播放快速音乐。两种类型的音乐对于顾客群体坐下来所花费的时间量的测量、在就座之前离开餐厅的顾客群体的数量、或顾客群体在食品花费的金额没有明显差异。后者的结果可能是因为几乎所有的顾客把每个菜都吃一盘，而多吃一些是不能被社会所接受的。然而，音乐确实对其他三种测量有统计学意义的影响。**，顾客群体在吃饭的时间上有所不同：顾客在慢速音乐条件下平均需要56 分钟，而顾客在快速音乐条件下平均需要45 分钟。第二，在缓慢音乐状况下，顾客群体在餐饮时平均花费30.47 美元，而在快速音乐状况的相应数字则明显降低（21.62 美元）。第三，在慢速音乐条件下，每个顾客群体的平均花费为55.82 美元，而在快速音乐条件下的相应数字为48.62 美元。虽然这看起来似乎令人鼓舞，但值得注意的是，在播放慢速音乐时，顾客在餐厅逗留的时间更长。在快速和缓慢的音乐条件下，每分钟的花费分别为1.00 美元和1.08 美元。换句话说，慢速音乐并没有导致食客以较高的利润购买商品，而是因为食客在商店花费的时间较长，因此他们购买了更多的饮料。因此， 这些发现支持了1982 年超市研究中获得的结论。 罗巴尔莱（Roballey）、麦格利维（McGreevy）、朗格（Rongo）、施万特斯（Schwantes）、斯蒂格（Steger）、温格（Wininger）和加德纳（1985）关注米利曼的效应是否会推广到其他顾客行为。他们的研究有三个条件，即慢速音乐（平均每分钟56 拍），快速音乐（平均每分钟122 拍），没有音乐。音乐包括“乐器的、非古典的选择”（p. 221），它们在大学工作人员自助餐厅的中央公共广播系统上以恒定的音量播放。该研究在中午和下午1 点30 分之间进行16 天。通过两个实验者乔装为赞助商对11 名用餐者进行观察，采取的主要措施是记录他们每分钟平均咀嚼的次数， 时间为10 分钟。研究人员发现，快速音乐时他们平均每分钟咀嚼4.40 次；慢速音乐时他们平均每分钟咀嚼3.83 次；没有音乐时他们平均每分钟咀嚼3.23 次。虽然作者没有说明哪些特定条件导致显著的差异，快速音乐明显比慢速音乐或没有音乐每分钟咀嚼的次数更多。有趣的是，与米利曼（1986）的研究结果相反，罗巴尔莱等人还报告说，在吃饭的总时间上，不同类型的音乐之间没有差异：也许快的音乐使人们咀嚼的次数更多，但是每一口含的食物都少！ 沙利文（2002）的研究是在英国市中心的中型餐厅进行的。他调查了音乐对顾客在餐厅花费的时间的影响，并且在没有音乐、音乐的音量、音乐的节奏和音乐的流行性的状况下顾客在食物和饮料上的花费差异。他发现轻柔的音乐又比高亢的音乐使顾客用餐时间长（72.75 分钟对59.75 分钟）。也许是因为它影响了顾客在餐厅消费的时间量，音乐的音量也影响了顾客花费的金额。当播放柔和的音乐时，顾客在食物上的花费（7.16 英镑）比播放高亢音乐时的花费（6.66 英镑）更多，而且买更多的饮料（分别为3.70 英镑和3.33 英镑）。 考德威尔（Caldwell）和希伯特（Hibbert, 2002; see also Caldwell and Hibbert, 1999）测试了音乐速度和喜欢的音乐让顾客在格拉斯哥餐厅中的消费时间及其支出。测试结果显示，速度再次影响了顾客的用餐时间，慢速音乐导致用餐时间为（96.56 分钟），而快速音乐用餐时间为80.59 分钟。这体现出顾客在餐厅消费的时间长度会对消费结果产生相应影响。慢速音乐导致人均饮酒消费（分别为9.12 英镑和6.04 英镑）比快速音乐导致在食物上的消费（分别为18.14 和16.14 英镑）多。 喜欢的音乐对餐饮和消费时间也产生积极的影响，符合沙利文的（2002）调查结果。还值得注意的是赫林顿（Herrington）和卡佩利亚（Capella, 1996）的发现，虽然速度和音量对超市顾客的购物时间没有影响，但播放喜欢的音乐，人们购物的时间会更长。 由于快速音乐似乎导致人们更快的饮食速度，麦克尔雷（McElrea）和斯坦丁（Standing, 1992）测试了一项平行假设，即快速音乐应该会导致人们快速饮酒。使用的音乐是“记录相同的混合曲调，在钢琴上快速或慢慢地弹奏（分别在节拍器上显示每分钟132 拍或54 拍）”（p. 362）。实验室的40 个参与者被要求喝一罐苏打水并评价它的味道，研究人员对人们完成饮料花费的时间真正地感兴趣。与对饮食研究一样，其结果表明，快速音乐导致饮酒速度明显快于慢速音乐（平均分别为9.70 分钟和13.52 分钟）。同样，麦卡伦（McCarron）和蒂尔尼（Tierney, 1989）的研究， 在没有演奏音乐、安静的或嘈杂的地方，参与者可以悠闲地喝饮料：饮料的总消耗量与音乐的音量呈正相关关系。同样，盖冈（Guéguen）、勒盖莱茨（Le Guellec）和雅各布（Jacob, 2004）在法国乡村地区的一个酒吧和位于城市地区的第二个酒吧研究了120 名顾客。两个星期六晚上播放大声和安静的流行音乐，观察员计算每人订购的饮料数量。播放大声的音乐比播放安静的音乐使人购买更多的饮料。