基于社会心理学的消费者行为研究

第二章 知觉与消费行为 第 三 节 错觉的影响因素 一、首因效应 首因效应是这样一种现象：人们在对其他事物形成印象的过程中，*初获得的信息较后来获得的信息影响程度更大，即**印象的影响更大。人们在与其他人交往的过程中，如果*初的印象是好的，以后继续交往的可能性就非常大。如果**印象是差的，则随后继续交往的可能性就非常小了。人们对一个事物形成的**印象是很难改变的。虽然**印象有时候是错误的，往往会形成知觉偏见，但“首因效应”这种现象还是不同程度地存在着。为了尽量避免“首因效应”为商家带来不利影响，商家在推出产品的时候，就会通过各种方式让产品在消费者中间形成尽量好的“**印象”，这样就能够给产品带来更多的“彩头”。 二、晕轮效应 晕轮效应即“以点代面”“以偏概全”。人们都是从自己的喜好角度认识事物的，出发点不同会得出不同的结论。如果被认知的对象是好的，即使该被认知对象还存在其他方面的不足，这时候也可能会出现晕轮效应，从而产生“一叶障目不见泰山”的问题。人们在认识一个事物的时候，有时会用其好的方面掩盖坏的方面，以致认识不到坏的方面，由于对事物的认知不全面，从而发生认知错误。人们对某些明星的认识就会发生晕轮效应的错误。比如，人们本来是对某明星“顶礼膜拜”的，但突然有一天新闻报道说某明星有不良嗜好，人们于是大跌眼镜，不禁会产生这样的疑问：“怎么会这样呢？”发生这种现象的原因就在于：人们对这样的明星的认识是不全面的，用明星某一方面的“亮点”遮盖了其他方面的不足。恋爱中的青年男女也经常会发生晕轮效应的错误。男（女）朋友看到的只是女（男）朋友的好的方面，即使有些坏的方面偶尔表现出来了，也不容易被发现。因为这时候任何一方都将对方当成了自己的唯一，在自己的眼中对方是完美无缺的。但是，婚后情形就完全不一样了，丈夫（妻子）的缺陷在妻子（丈夫）面前暴露无遗，双方开始互相指责。如果是小毛病，彼此还能够相互忍让；如果是大毛病，当大到无法忍让的时候，分道扬镳的结果也是会出现的。“晕轮效应”会使人们发生认知上的错误。 三、近因效应 人们在知觉事物的过程中，*后接触的事物能够给人们留下*为深刻的印象，原因就在于*后接触的事物，在人们的脑海中留下的印象*为深刻，这种现象被称为“近因效应”。近因效应往往会让感知者对时间距离较远的事物印象模糊，从而做出不太公正的评价。距离感知者时间距离较远的事物，虽然也很“优秀”，但在近因效应的影响下，可能会受到不公正的待遇。人们在日常生活中会不断地接受信息，时间越久远的信息印象越模糊，时间越靠近现在的信息印象越清晰。这种近因效应在待人接物的过程中同样存在。近因效应是客观存在的。所以，商家在经营的过程中，就要不断地为消费者提供产品的新信息，让消费者脑海中总是有自己的影子。比如，逢年过节的时候，脑白金的广告总是如期而至，这就是要在消费者心中创造“常见常新”的印象。 四、刻板效应 刻板效应是人们一旦对某种事物产生比较固定的印象后，就很难改变对事物的看法。人们在认识事物的时候，喜欢对事物进行归类，人们会对不同地区、民族、性别、职业、年龄等的人群具有相对固定的看法。就地区而言，人们生活在某个地区，就接受了当地的区域文化，生活在某个区域的人具有比较相似的思维方式，对从某个地区出来的人形成刻板印象也是有一定道理的。就民族而言，有些民族的人天生就有好嗓子，能歌善舞就是这些民族的特征，人们会对于来自这些民族的人产生这样的期待。就性别而言，男性与女性都有自己的社会角色，人们进而会对男性或者女性形成约定俗成的印象。就职业而言，长期从事不同职业的人，就会养成与职业相匹配的性格。比如，律师在解释问题的时候会从法律的角度展开，医生会觉得人们都处于亚健康状态……不同职业的人会从不同的角度看待世界，社会上的人也会对从事不同职业的人形成刻板印象。就年龄而言，不同年龄的人的思维特点有差别，关注点及行为表现也是有差别的。刻板印象是一种非常重要的心理现象，但大多时候会让人们形成错觉，“冤枉好人”的问题也是时有发生的。 五、对比效应 感知者在不同背景下对同一事物进行认识的时候，感知者对刺激物的感受是有差别的，这就是对比效应。人们经常举的例子是，人们将在冷水中浸泡了很长时间的手指拿出，放入温水中和放入热水中的感觉不一样，人们会感觉到热水的温度高得不得了。一个班的学生成绩有好有坏，如果将成绩比较差的学生与成绩中等的学生比较，成绩差的学生还算过得去。但是，如果将这些成绩差的学生与成绩非常好的学生相比较，成绩差的学生几乎就无可救药了。“对比效应”会使感知者对刺激物的认识产生偏差，从而得出不太客观的结论。在面试的过程中经常会发生“对比效应”的认识误差。如果一组被试者都表现平平，考官也会“矬子里面拔将军”，给被试者打分也不会太低。但是，如果一组被试者**个被试者表现非常突出，而第二个被试者表现中等，但考官在“对比效应”影响下，也会给这个表现中等的被试者一个比较差的分数。表现中等的被试者本来不应该得这样低的分数，但成了“对比效应”的倒霉蛋。“对比效应”使得感知者对同一刺激物在不同背景下的认知程度有差别。商家可以有意识地运用对比效应，对自己的产品进行烘托，让产品的优势得以凸显。 六、稀释效应 稀释效应是指感知者对刺激物进行认识的时候，对实质性问题的判断会由于中性或者不相关信息的介入而受到影响。简单讲，“稀释效应”就是无关事物的介入分散了感知者对核心事物的认知。专家通过动物群体生活的例子对“稀释效应”进行解释，认为动物群体越大，其中每个个体被肉食动物捕杀的机会就会变小，动物个体由于在群体中生存使得自己得到了保护。猎豹在捕杀动物的时候总是要瞄准具体目标的，动物的群体越大，单个动物被捕杀的机会就会变小。这就是动物世界中的稀释保护效应。人们在购买股票的时候奉行这样一句名言，即“不要将所有的鸡蛋放在一个篮子中”，这句话的意思在于“分散风险”。人们有意识地分散风险，实际上也是在有效的利用“稀释效应”。稀释效应有好有坏，营销专家说：“品 牌就像一个橡皮筋，抻得越长就会越疲弱”，有些商家为了发挥品牌的无形资产作用，在同一个品牌下生产越来越多的产品；或者依托品牌优势，将产品线前向延伸或者后向延伸，在产品链条不断延伸的过程中，产品也正在失去原有鲜明的特色。品牌淡化的过程就是品牌被稀释的过程。既然“稀释效应”有正面作用也有负面作用，商家在与消费者打交道的过程中，就要更多地掌控其正面作用，以便能够为产品的发展加油助力。