品牌理论与哲学范式:交往实践唯物主义及哲学比较视阈

绪　论　交往实践唯物主义与品牌理论创新 第二节　西方现代哲学范式与西方两类品牌理论 一、哲学与品牌理论的关系 哲学是文化的根本（张东逊），表明哲学与各门具体学科之间存在内在关系。马克思主义哲学与各门具体学科存在着普遍与特殊的关系，马克思主义哲学为各门具体学科提供世界观和方法论的支持。哲学思想贯穿在具体学科的研究中，这是不以人的意志为转移的，问题只是在于受什么样的哲学观点支配。哲学与品牌理论之间的关系也不例外。 现代西方哲学一般不包括马克思主义哲学，当代中国哲学是指中国化的马克思主义哲学，它们对品牌理论有着深刻的影响。西方现代哲学有两种哲学范式：一是西方现代哲学的“主体—客体”哲学范式；一是后现代的主体际哲学范式，即“主体—主体”哲学范式。 二、两种哲学范式下品牌本质研究的梳理 首先，本书解读了诸多品牌理论体系所蕴含的哲学范式，梳理出两类品牌理论：“单一主体—客体”哲学范式下的品牌理论和主体际哲学范式下的品牌理论。 1.西方品牌理论的“单一主体—客体”哲学范式主要在**章做出分析和归纳。 菲利普??科特勒等人在《市场营销原理》中建立了实用主义的品牌观，“刺激—反应”是实用主义的基本范式，而这一范式本质上是“单一主体—客体”哲学范式。 马克??E??佩里在《战略营销管理》中以“手段→目的”链为基本范式建立自己的品牌观，本质上这一范式是实用主义的“单一主体—客体”哲学范式。 戴维??阿克在《管理品牌资产》中界定的核心概念—“品牌资产”，在《创建强势品牌》中界定的核心概念—“品牌认同”（在《品牌领导》中，“品牌认同”则换成“品牌识别”）是“单一主体—客体”范式下的概念，其品牌理论体系具有“单一主体—客体”哲学范式的特征。 让??诺尔??卡菲勒在《战略性品牌管理》中阐述了自己的品牌理论体系，从其3个核心概念—品牌特性、品牌资产、品牌价值及其内在联系来看，是“单一主体—客体”哲学范式下的概念。《战略性品牌管理》所表达的品牌理论体系蕴含着“单一主体—客体”哲学范式。 凯文??莱恩??凯勒在《战略品牌管理》中的品牌理论体系蕴含着“单一主体—客体”哲学范式。 马丁??林斯特龙在《买》《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》等书中，给人们描述了一个非理性主义的“单一主体—客体”哲学范式的品牌观蓝图。 美国学者道格拉斯??B??霍尔特在《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》中系统归纳了其“单一主体—客体”哲学范式的文化式品牌塑造打造偶像品牌的原理。 上述现代主义的品牌理论与消费主义具有共同的哲学范式，不可分割地联系在一起，是推进品牌资本不断扩张的理论依据。 上述这类品牌理论的缺陷：一是单一主体，即资本所有者是掌控资本运行的唯一主体；二是品牌是资本所有者用于操控消费者实现商品价值的手段，消费者也是资本局中的手段而已。品牌作为客体，是品牌所有者的虚拟代言者，其意义或指观念的内涵，或指语义（主要指词语的称谓）。 2.西方品牌理论的主体际哲学范式主要在第二章做出分析和归纳。 唐??舒尔茨和汤姆??邓肯各自的整合营销传播理论体系是以后现代主义主体际范式为内核的营销理论体系，其品牌理论透着后现代的意义和价值。 《品牌研究》2016年第1期（总第1期）有一篇《品牌即信誉主体与信任主体的关系符号》的文章，把品牌的本质界定为信誉主体与信任主体的关系符号，这是后现代主义的界定。 对营销理论的哲学内涵的误读、误解也导致了对品牌本质的误读。《整合营销传播理论批评与建构》一书的作者把建构实在论理解为“单一主体—客体”范式，把具有后现代主义特征的市场营销传播理论体系理解为没有理论范式的理论，进而用建构实在论重建市场营销传播理论体系的哲学底蕴。 以上这类品牌理论虽然强调了多主体之间的关系，但也存在重大的缺陷：主体之间没有中介客体，品牌不是以中介客体形式存在于主体际关系中，品牌仅是意义或是多极主体的共同指向性，或是认为品牌意义应当摈弃，只指文本而已。没有客体底版（品牌）的主体际关系，必然否定科技与生产的推动作用，当然也就否定了历史唯物主义的原理。 上述两大类观点是在对各种品牌理论的本质意义与价值解读后进行的归纳、分类，都存在缺陷。那么，在马克思主义哲学交往实践观视阈下研究品牌的意义与价值，意义在哪里？能否克服上述两大类品牌理论的缺陷呢？