成功构建特许经营体系五步法

第十一节以“中国特许经营思想”为核心的大特许 时代在不断发展，经常看到有些人在争论哪种商业模式*好。 为搞清楚这个问题，我们先来看什么叫“模式”。 所谓“模式”，其实就是解决某一类问题的方法论、方法集。因此，所谓“商业模式”，其实就是用于解决商业问题的一系列的方法论、方法集。 如果您想知道哪种商业模式*好，那么您必须首先要知道的就是您做商业的目的是什么。除社会效益等目的之外，在经济上，企业的主要目的无非是扩张企业、销售产品或服务、提高市场占有率、铸造一个著名的品牌等。 为了实现企业的目的，企业其实有很多的商业模式以供选择。 **，老的商业模式有很多，包括直营连锁、自愿连锁、代理、经销、直销、设立分公司或办事处等。毫无疑问，每种商业模式都是各有利弊的，并不是在模式的任何特性方面，某种商业模式始终都比别的模式更好。 企业可以或应该在自己的业务、产品或服务上进行额外的分拆，根据适合性的原则拿出一些业务、产品或服务而采取老模式或新模式。比如 2018 年，雀巢公司以 71.5 亿美元收购星巴克零售咖啡业务，但不涉及星巴克门店业务。雀巢将获得在商场、超市等全球相关渠道推广、销售星巴克的 Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克 VIA、Torrefazione Italia 袋装咖啡和茶的权利，雀巢的 Nespresso 和 Dolce Gusto 咖啡机也将从 2019 年起冠以星巴克的品牌名称。这极大地拓宽了星巴克的销售渠道，借由雀巢的影响力，将星巴克的消费包装型产品从覆盖全世界 28 个国家扩展至近 190 个国家。（资料来源：《新京报》，张晓荣，《雀巢 71.5 亿美元完成收购星巴克零售业务》） 同时，星巴克中国的即饮产品由康师傅分销，与康师傅的合作意味着星巴克中国即饮业务将覆盖 400 多个主要城市的125000 多个高端分销点。（资料来源：《经济观察报》， 汪晓慧，《星巴克公布 2022 年中国目标：大陆门店 6000 家，营收达 2017 年 3 倍》） 第二，新的商业模式也有很多，包括电子商务、P2P、O2O、E2E、F2C、MM、众筹、众包、微商、跨界、平台、圈子、免费、直播等。这些商业模式也是各有利弊。 既然每种商业模式都有自己的优点和缺点，那么，对于企业来讲，正确的做法就应该是在选择商业模式时，不能刻意或片面地去追求某种所谓的“纯正”模式，而应该以某商业模式为基础或中心，糅合各种商业模式之长，而规避其各自之短。 举个大家都熟悉的例子，就是李小龙的拳法。李小龙在拳法上采取的就是融合的战略。例如，李小龙在咏春拳的基础上，很聪明地吸取了欧美的拳击、泰国的泰拳、日本的空手道、韩国的跆拳道、中国不同流派的武术等的优点和长处，甚至吸取了戏剧、恰恰舞等看起来与武术无关的艺术的长处，并同时规避了其各自的短处，*后成功地创造了专属于李小龙的“模式”——截拳道。李小龙之所以能成为一代大师，不是因为别的，正是因为他知道自己的拳法的目的所在：打倒对手。所以，李小龙的拳法其实是围绕这个目的而形成的。 企业家们从李小龙的例子中应该能明显地得出一个启发：既然现实生活中有那么多的商业模式，而且都是取得了一定成绩的商业模式，而企业的目的是扩张企业、销售产品或服务、提高市场占有率、铸造一个著名的品牌等，那么具体采用哪种商业模式，绝不是企业的目的。 所以，企业在做特许经营的时候，应该以特许经营这种商业模式为基础和主线，同时敞开心胸，放开眼光，广泛采纳各种新老商业模式的长处。例如，企业可以对自己的产品或服务设计另外的包装、价格、规格等，然后以经销的方式使其进入别的更广的渠道，从而在同一个品牌之下与自己的连锁经营或特许经营渠道网络遥相呼应，相辅相成；企业可以在区域市场开发上，把特许权作为一种特殊的商品来实施代理，从而更好地发挥区域受许人的作用。 企业要创造一个以企业名字命名的独特的商业模式，创造属于自己的、不是依附或从属于某个拳派的“截拳道”。如此，模式方为真正之模式，特许经营方为真正之特许 经营。 2017 年 12 月，沃尔玛宣布从 2018 年 2 月 1 日起将沿用了 47 年的“沃尔玛百货公司（Wal-Mart Stores，Inc.）”变更为“沃尔玛公司（Walmart Inc.）”。公司公告称：“本次变更公司法定名称，表明了沃尔玛越来越重视为顾客提供无缝连接的零售服务，以满足顾客多种购物方式，包括在门店、网上、移动设备上购物，或是以门店取货和接受送货上门的方式购物。” （资料来源：澎湃新闻，王歆悦，《沃尔玛沿用 47 年的公司名改了：从名字上撕掉“百货”标签》）沃尔玛的行动其实就是在实施大特许的商业模式。 具体到实施这种大特许经营模式的细节上，连锁企业有许多文章可做。下面就举一些实战的方法和思路供企业参考和借鉴。 （1）在连锁分店的开设类别上，不要被“双轨制”限制住，只开设直营店和加盟店，而应该以“多轨”的思路进行，在连锁单店的投资上把单店的有形、无形投资等分类，然后由特许人、受许人或另外的投资方分别进行不同比例的投资，亦即除了直营、加盟之外，还可以有合伙店、合资店等多种经济形式。 （2）在对待直营店和加盟店时，特许人企业应从全局和长远来看，科学地规划两类店的开设地区、数量和速度等，不能仅仅狭隘地认为“加盟不如直营更赚钱”。 （3）在产品和服务的类别划分上，特许人企业也应敞开心胸，除了自己单独采购、加工或制造之外，还可以使用自由连锁或自愿连锁的形式。 （4）采取实体店和虚拟网店相结合的方式。为了防止企业实体店和网店之间在商圈范围上出现冲突，企业应规划好产品在每类店上的分配以及价格、财务结算体系等。 （5）对生产、加工、销售、售后服务等价值链予以重新分配与整合。连锁企业可以研究并重新分配与整合生产、加工、销售、售后服务等价值链，然后去开设不同产品和服务内容的店，这些店互相配合，能更好地、更灵活机动地把企业的市场做大、做强、做活。 （6）在连锁单店的经营权和所有权上，可以实现更有效、更创新的经营，比如单店 的投资各方可以分别承担店长、技术人员、服务人员的职责或义务。 （7）特许人企业或连锁企业应该拓宽思路，开设多种类型的加盟店，比如根据受 许 人 的 权 利范围不同，可以把 特 许 经 营 分 为 单 体 特 许 或 单 店 特 许（Unit by Unit Franchising）、区 域 开 发（Area Development）、 代 理 特 许 或 主 体 特 许（Master Franchising）、二级特许或次特许（Sub-Franchising）四类。 （8）对特许人企业的产品和服务进行分类和再改造，使之分别进入不同的渠道。比如根据消费者细分，对企业产品和服务的价格、数量、包装、规格等进行再改造，然后科学规划，把某些产品和服务输入特许经营的连锁店，而把另外一些产品和服务输入其他渠道，比如采取经销、代理、直销等老模式或者电商、微商等新模式。 特许人除了把上述老模式和新模式有取舍地融合之外，还应该加入两大块内容，即现代科技和现代经营理念。 第三，现代科技。比如云计算、大数据、App、互联网、二维码、LBS、智能设备、VR、AI、自媒体、黑科技、数据挖掘、数据抓取、呼叫中心、自动推送、区块链等。 例如，自 2016 年以来，沃尔玛就与 IBM 合作，在整个食品供应链中应用基于区块链技术的新级别可追溯性技术。这个区块链技术可及时将产品的来源细节、批号、工厂和加工数据、到期日、存储温度以及运输细节等产品信息，以及每一个流程的信息都记载在安全的区块链数据库上，沃尔玛可随时查看其经销的产品的原产地以及每一笔中间交易的过程，确保商品都是经过验证的。区块链技术可以大大节省对食物信息追查的时间。在传统食品体系中，食物从生产地到加工企业、仓库，经过配送，*后送达零售商 的整个过程中，每个环节的信息都由纸张记录，一旦出现问题，追溯的时间通常要好几天。但通过区块链技术，以往需要几天的追查过程可以缩短到两秒钟。在出现食品问题的时候，这段时间可以减少不计其数的损失。除了这个产品追溯技术之外，沃尔玛已经申请并获得了多项关于区块链的技术专利。 第四，现代经营理念。比如法商德情、SMP、定量管理、资产→资本→资源→全面资源、撕裂大脑思维、轻思维（轻资产、轻奢、轻食……）、店→点、两权分离 + 三权组合等。