餐饮营销实战

第1章　餐饮营销基础知识 / 001

1.1　餐饮营销的目的 / 002

1.2　餐饮营销的3个层次 / 004

1.2.1 　**个层次：不要自己“营销”自己 / 004

1.2.2 　第二个层次：不让自己被别人“营销” / 007

1.2.3 　第三个层次：自己可以“营销”别人 / 010

1.3　餐饮营销中两组易混淆的概念 / 015

1.3.1 　人流量、客流量、顾客 / 015

1.3.2 　“营”销、“赢”销、“盈”销 / 016

1.4　从事餐饮业的两个基本技能 / 018

1.4.1 　11个营销目标 / 018

1.4.2 　8个计算公式 / 021

1.5　前置营销 / 022

1.5.1 　选址的技巧 / 022

1.5.2 　前置营销的重要性 / 029

1.5.3 　开业前后的营销 / 033

1.6　餐饮营销的误区 / 035

1.6.1 　一个典型的创业失败的案例 / 036

1.6.2 　餐饮营销的3个原则与9个误区 / 038

1.7　5 种无效的营销方法及案例分析 / 039

1.7.1 　5 种无效的营销方法 / 040

1.7.2 　案例分析 / 041

1.8　O2O 营销 / 045

1.8.1 　线上销售是否会取代线下销售 / 046

1.8.2 　O2O 营销的目标 / 047

1.8.3 　O2O 营销的几个重要标志 / 048

第2 章　常规营销 / 049

2.1　服务营销 / 050

2.1.1 　服务中的三次针对性营销 / 050

2.1.2 　海底捞的服务营销 / 051

2.2　外卖营销 / 054

2.2.1 　外卖菜品的设置 / 054

2.2.2 　外卖包装的设计 / 056

2.3　捕客引流营销 / 057

2.3.1 　非视觉营销 / 057

2.3.2 　视觉营销 / 061

2.4　新店开业营销 / 062

2.4.1 　利用围挡做营销 / 063

2.4.2 　博人眼球 / 065

2.5　价格营销 / 065

2.5.1 　利用惯性思维 / 066

2.5.2 　巧妙设计菜单 / 068

2.6　场景营销 / 070

2.6.1 　主题场景营销 / 070

2.6.2 　影射式营销 / 071

2.6.3 　陈列式动线营销 / 074

2.6.4 　潜意识营销 / 075

2.6.5 　背景音乐营销 / 077

2.7　菜单营销 / 079

2.7.1 　给出中间选项 / 080

2.7.2 　拆分后再组合 / 081

2.8　菜品营销 / 083

2.8.1 　菜品价值感的视觉营销 / 083

2.8.2 　菜品呈现的视觉营销 / 084

2.8.3 新品研发中的售卖式营销 / 085

2.8.4 　产品重复排列 / 088

第3 章　非常规营销 / 091

3.1　“麦肯”体系营销 / 092

3.1.1 　麦当劳的快推营销 / 092

3.1.2 　餐饮连锁品牌的专职营销 / 093

3.2　互动营销 / 095

3.2.1 　打赏式营销 / 095

3.2.2 　让顾客来定价 / 096

3.3　视觉价值感营销 / 098

3.3.1 　将产品拆分，增强产品的价值感 / 098

3.3.2 　一个失败的案例 / 100

3.3.3 　堆砌式营销 / 101

3.3.4 　设计一张吸引人的海报 / 102

3.4　附加值营销 / 103

3.4.1 　利用卫生间做附加值营销 / 104

3.4.2 　体验式营销 / 105

3.5　内部营销 / 106

3.5.1 　利用好专业道具 / 106

3.5.2 　激励员工配合营销 / 108

3.6　排队营销 / 110

3.7　标签营销 / 112

3.7.1 　推出高科技衍生品 / 112

3.7.2 　做好功能定位 / 113

3.8　品牌营销 / 115

3.8.1 　增强品牌信任度 / 115

3.8.2 　将产品或服务做到极致 / 117

3.8.3 　为产品正宗做背书 / 118

3.8.4 　跨界营销 / 119

3.9　加盟营销 / 120

3.9.1 　利用道具精准营销 / 121

3.9.2 　取名字要利于传播 / 123

第4 章　互联网营销 / 125

4.1　战略营销 / 126

4.1.1 　全方位营销 / 126

4.1.2 　精准营销 / 128

4.2　微信营销 / 129

4.2.1 　朋友圈抽奖 / 129

4.2.2 　抱团来做营销 / 130

4.3　粉丝营销 / 132

4.3.1 　利用公众号做营销 / 132

4.3.2 　引导顾客成为你的粉丝 / 134

4.3.3 　娱乐式营销 / 136

4.4　热点营销与趣味营销 / 137

4.4.1 　关注当下热门话题 / 137

4.4.2 　精准定位顾客的兴趣点 / 138

4.5　网红人物营销 / 139

4.6　网红菜品营销 / 140

4.6.1 　设计隐藏菜单 / 140

4.6.2 　打造网红吃法 / 141

第5 章　节日营销 / 143

5.1　节日营销的基本策略 / 144

5.1.1 营销时间的设置 / 144

5.1.2 　营销策略的制定 / 145

5.1.3 　营销策略的实施 / 149

5.2　节日营销的广告设计 / 151

5.2.1 　广告设计中要注意的问题 / 152

5.2.2 广告设计的15 个原则 / 153

5.3　法定节假日营销 / 155

5.3.1 　元旦 / 156

5.3.2 　春节 / 156

5.3.3 　清明节 / 156

5.3.4 　劳动节 / 157

5.3.5 　端午节 / 157

5.3.6 　中秋节与国庆节 / 157

5.4　非法定节假日营销 / 158

5.4.1 　青年节 / 158

5.4.2 　七夕节 / 158

5.4.3 　教师节 / 159

5.4.4 　重阳节 / 159

5.5　外来节日营销 / 160

5.5.1 　愚人节（April Fool‘s Day） / 160

5.5.2 　万圣节（All Saints‘ Day） / 161

5.5.3 　感恩节（Thanksgiving Day） / 162

5.5.4 　圣诞节（ Christmas） / 163

5.5.5 　复活节（Easter Day） / 163

5.5.6 　情人节（Valentine‘s Day） / 164

5.5.7 　母亲节（Mother‘s Day） / 164

5.5.8 　父亲节（Father‘s Day） / 165

5.5.9 　国际儿童节（International Children‘s Day） / 165

5.5.10 　国际妇女节（International Women‘s Day） / 166

5.6　互联网节日营销 / 166

5.6.1 　“双十一”购物狂欢节 / 167

5.6.2 　“双十二”购物狂欢节 / 168

5.6.3 　网络情人节 / 169

5.7　二十四节气营销 / 170

5.7.1 　春季的6 个节气（1 月至3 月） / 171

5.7.2 　夏季的6 个节气（4 月至6 月） / 172

5.7.3 　秋季的6 个节气（7 月至9 月） / 173

5.7.4 　冬季的6 个节气（10 月至12 月） / 174

第6 章　餐饮连锁企业的营销体系 / 175

6.1　背景与营销系统 / 176

6.1.1 　麦当劳与百胜的背景 / 176

6.1.2 　麦当劳与百胜的营销系统 / 177

6.2　培训手册的设置 / 180

6.2.1 　设置培训手册的4 个维度 / 180

6.2.2 　国内与国外餐饮企业培训体系的对比与剖析 / 180

6.3　产品手册的设计 / 184

6.4　内部营销 / 186

6.4.1 　“不让我升职, 我就离职!” / 186

6.4.2 　接力棒计划 / 188

6.4.3 　接力棒计划在百胜的应用 / 192

6.5　外部评估 / 195

6.6　排班系统 / 197

第7 章　营销实战语录 / 199

7.1　给餐饮创业者的忠告 / 200

7.1.1 　不要被外行人“拉下水” / 200

7.1.2 　团购不是营销手段 / 200

7.1.3 　少对自己进行“负面营销” / 201

7.1.4 　好吃是*不靠谱的 / 201

7.1.5 　避免自我催眠式营销 / 201

7.1.6 　商业计划书中要谈营销 / 201

7.1.7 　工作太累不是你创业的理由 / 202

7.1.8 　一上来就创业成功有可能是你成长路上*大的障碍 / 202

7.2　餐饮行业的生存之道 / 203

7.2.1 　避免内部管理混乱 / 203

7.2.2 　投资情怀不可取 / 203

7.2.3 　度过“三道天劫” / 204

7.2.4 　品牌既要有“脸”，也要有“心” / 204

7.2.5 　餐饮圈中的各种“斗” / 204

7.2.6 　在改革中涅槃重生 / 205

7.2.7 　传达正确的企业文化 / 206

7.2.8 　有错必纠 / 206

7.2.9 　企业消亡源于内部 / 207

7.3　识破餐饮营销的真面目 / 207

7.3.1 　营销的本质是一种逻辑思维 / 207

7.3.2 　谨慎发放储值卡 / 208

7.3.3 　不要轻信