特许经营新思维

　　《特许经营新思维》：　　1.19 优衣库的成功=抓住战机+专业用心　　优衣库在中国市场上的成功有很多原因，下面这些事例可以给大家很多有益启发。　　1.低价在中国市场行不通，就提价。一开始进入中国市场，优衣库是按照日本本土的经验经营的——以优质、低价的大众策略取胜。然而，事与愿违，这个策略行不通。优衣库认真研究了中国市场之后决定：提价，产品从定位大众的低价提升到白领级别的中等价格。自此，提价之后的优衣库销量日渐提升。其实，优衣库的第二次价格定位很类似于现在流行的“轻奢”思维。　　2.海量SKU与严选之争，后者赢。很多门店受到一站式、商超等的影响，动辄几千、几万甚至是百万级别、千万级别的SKU，互相之间都在比拼谁的SKU更多。大家如此做的原因是希望消费者消费时更方便，因为“总有一款适合你”。然而，产品的SKU太多，品牌太多，商家太多，广告太多，辨别产品好坏及是否适合自己的技术要求越来越高……以至于消费者浪费了大量时间，很多人面对不知道选那个的时候正趋向于不再选择。这个时候，以有限、少量、精品、畅销款为代表但价格又低的“严选”品类管理模式顺势而生。网易严选、淘宝心选、京东京造等新兴互联网企业进入了，奥乐齐等老牌企业继续风行。　　优衣库在H&M、ZARA等动辄每年几千个新SKU上市、每周都有上新的压力中非常淡定，反其道而行之，甚至把SKU压缩到H&M、ZARA等的十分之一，只是按季上新。但是，优衣库在品类管理的另一方面远远超过了H&M、ZARA等，那就是在每个SKU上大幅度增加其他特性。比如，同一款衣服的颜色可以多达18种；在尺码方面，除了标准常规尺码外，优衣库提供11种婴幼儿尺码、7种特殊尺码，全面解决了各类人群的需求。　　3.市场细分与老少通吃的选择。多数企业的定位都偏爱在同一品牌下、同一类门店中进行更窄范围的消费者市场细分，有很多人常常拿“专注”“赛道”为自己做注脚。比如，在年龄这个维度上，多数企业都在上下20年的年龄段中定位。然而，优衣库的年龄定位是6-60岁的男人和女人，这是毫无疑问的男女通吃、老少咸宜的策略。尽管它可能会被一些教条、机械、呆板的所谓定位专家们诟病，但优衣库在事实上成功了。实践是检验真理的*佳标准。　　4.产品是根。我一直强调，不管你是哪个行业，产品一定是决定你的企业能做多大、多强、多久的*重要的根，是*重要的，没有之一。　　对于服装业这个*古老的行业之一来说，产品本身也在不断变化。正如解决了温饱的人们开始大吃大喝，一旦品尝够了美食之后，又开始追求养生甚至是返璞归真的一面——素食，其真相其实是人们开始关注饮食的本来面目和功能。服装业也是一样，解决了温饱的人们更倾向于以弥补缺憾的形式穿锦衣华服，而一旦人们并不需要“人靠衣装马靠鞍”之后，服装业也迎来了返璞归真的趋势，比如消费者更关注衣服的面料、功能及舒适感觉。优衣库紧紧抓住了这个趋势，果断推出其产品的核心卖点：舒服、功能、高科技面料。优衣库的服装因此被称为“基本款”。　　优衣库成功的关键不是单纯的低价，而是高品质下的低价。在品质方面，优衣库的“凶狠”是非常值得其他企业学习的，比如业界的平均次品率一般是2%-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。优衣库对于次品的定位也比一般的企业更“凶狠”。比如，T恤的表面就算只有一根0.5毫米的线头也算次品。　　5.服务和体验。服装业不同于其他行业，服装业*大的特点就是消费者更渴望在购买之前进行体验。你在餐厅就餐前必须得试吃才会点菜吗？恐怕这个概率很小很小。　　优衣库给了消费者充分的体验机会，可以在任何地方购买产品（包括线上和线下购买），然后去任何一家当地或者外地的实体店试穿、退换货。　　……