中国数字出版产业链整合研究

　　《中国数字出版产业链整合研究》：　　1.资源生产　　数字出版产业链的资源生产环节，即从事数字出版产品的生产及服务提供的产业链业务环节。从狭义上讲，资源生产主要指内容资源的生产，包括内容的出版（传统出版）及内容的数字化加工。从广义上讲，资源的生产除了内容资源生产外，还包括数字出版产业链*终产品或服务的产出所必需的资源的生产活动，如数字内容加工技术及加工平台的研发、生产，学术服务、教育服务等数字出版服务的提供业务，以及电子出版产品的研发生产等。由此，资源生产流程又包括以下主要的价值创造活动：　　（1）内容资源出版（传统出版）　　先经由传统出版业务，再将传统出版内容资源进行数字化加工及发布，是当前数字出版业务的重要开展方式之一，这也是混合型数字出版商参与数字出版的主要方式。我国目前绝大部分出版社、报刊社均如此。从当前情况看，虽然这种价值创造活动在产业链流程中占据不可或缺的地位，但是其产生的附加价值较低，或者说其获得的产业链利润较少。如何挖掘其内容资源的价值，*大限度地提升其价值增值能力、提升其附加价值，成了摆在传统出版企业面前的一大难题。　　（2）内容资源数字化加工　　内容的数字化是数字出版业务流程中十分重要的环节之一。传统出版在过去所产出的海量的内容资源有很大的数字化空间，有大量的数字化工作要做。一方面是内容的数字化转换，对纸质内容资源的数字化转换是一项系统而庞杂的工程，也是当前传统出版企业数字出版业务的重心；另一方面是数字内容的拆分、重组，即将已经数字化的内容进行碎片化，以实现数字内容的深度挖掘和多元利用，*大限度增加内容资源的附加价值。这在数字教育出版和数字学术出版领域体现得尤为明显。如目前中国知网正在重点建设的知识元库，能够实现对单个学术定义、新概念、表格、图片、公式、数字等知识单元的直接搜索和推荐，在满足科研人员的专业化需求、提升科研效率方面具有积极意义。　　内容资源的数字化加工主要由技术商或平台商承担，传统出版企业无论是通过技术企业直接开展数字化业务，或是数字化业务外包，内容的数字化加工重任*终均落到了技术企业身上，而且当前传统出版企业的数字化加工能力也远逊色于专业从事数字化加工的技术企业。从内容数字化加工所能产生的附加价值看，内容的数字化无论是在技术投入、资金投入，还是人力、物力投入方面均是巨大的，这也是数字出版产业固定成本高而边际成本低的重要原因。没有内容的数字化，内容的网络化传播也就无从谈起，而大部分技术商或平台商在完成数字化加工后，直接介入数字内容的分发环节也是其常见选择。也正是因为如此，内容的数字化加工业务活动向产业链追加的价值相对更多，产生的附加价值也相对更高。　　（3）App产品制作　　通常内容资源数字化加工之后就直接流向市场分销环节发布给消费者。随着移动阅读的兴起，衍生出了移动阅读客户端这种新的数字出版产品形式。虽然从广义上讲内容App产品的制作也属于数字化生产的一部分，但App产品的制作有其独特的产品特质与需求特性。当前，从事App产品生产的产业链主体包括传统出版企业、专业的App制作商以及分销商。但由于目前用户的付费阅读习惯尚未完全形成，2016年4月21日第十三次全国国民阅读调查的结果显示，手机阅读群体中，27.6%的人能够接受付费阅读，而72.4%的人只看免费的手机读物。2015年手机阅读群体人均花费在手机阅读上的费用为11.19元，较2014年的16.47元有所下降。（1）因此当前App产品制作业务环节的价值收益还不是很理想。　　（4）数字内容加工技术　　这一业务活动肩负着为资源生产及市场分销提供必要的技术支撑的重任，如果抛开数字出版单位自建数字出版平台不谈，该类业务活动由于没有直接介入产业链*终产品的价值创造过程，严格意义上讲属于产业链价值活动的辅助环节。从事这类业务活动的产业链主体，有的是如Adobe、方正等专注于技术解决方案提供的技术企业，其他大部分则是如中国知网、中文在线等自主研发相关技术从事内容数字化加工业务的企业。因而其产生的价值收益也分两类情况，前者的收益主要为一次性收取他人购买技术解决方案的收入，后者的收益情况则与内容的数字化加工相同。　　综上所述，资源生产流程主要通过服务于内容资源的生产向数字出版产业链追加价值。内容作为产业链的基础资源以及数字出版市场需求核心，围绕着内容的生产、内容资源价值增值实现的业务活动，本身更容易产出更多的附加价值。数字内容提供商与数字出版分销商之间通过事先确定的收益分配方案共同分享产业链产出的价值，而内容提供商控制、拥有的内容资源越多，基于其内容资源集成量所具备的规模优势，其议价能力也会越强，能够获取的价值收益也就越高。　　2.市场分销　　数字出版产业链的市场分销环节，即开展数字出版产品与服务的分销业务及其相关配套业务活动的产业链业务环节。从事市场分销的产业链主体相当于传统出版中的发行商。无论是传统出版抑或数字出版，市场分销环节均具有举足轻重的地位，是连接资源生产与市场消费环节的纽带，关系着产业链价值增值的实现。数字出版产品与服务只有经由分销商发布至消费者手中，其价值才能得到体现，产业链剩余利润才得以产出，产业链价值再创造活动才能得以继续。　　市场分销作为数字出版产业链核心流程，主要体现在市场分销主体对产品与服务价格的决定权。分销商不同的定价策略，在产业链利益分配确定的情况下，决定了上游的资源生产环节所能够获得的收益。同时，不同的定价策略也会影响产品的销售及收入，这在一定程度上也决定了产业链的价值产出。在传统出版中，出版物都是明码标价的，数字出版物却不是，原则上其定价是由分销商决定。从市场的角度说，产品价格通常是由分销商确定的。一些具有较强市场势力的分销商通过对分销渠道的控制也主导着定价权。在苹果公司推行“代理定价模式”之前，美国电子书的定价模式主要是亚马逊的“批发定价模式”。　　……