吸引:产品制胜的设计思维

可驾驭的复杂，比简单更具商业价值 世界著名的设计教育家唐纳德· 诺曼在其著作《与复杂共处》中做出如下阐述。 几十年前，我强烈反对复杂。但是随着时间的推移，我发现真正的敌人不是复杂，而是混乱的状态和由此产生的无条理性。解决复杂的办法，不是通常意义的简单化，而是协调一致性和理解，即管理复杂性。 复杂是世界的一部分，人们的生活就是复杂的。我面对的挑战是在探索复杂特性时，在欣赏它们的深度、丰富和优美之际，要与不必要的复杂和杂乱无章对抗。好的设计帮助我们驯服复杂，而不是让事物变得简单（假如复杂符合需求）。 心理学家论证：太简单会让人们感到乏味，太复杂则会让人们费劲或恐惧，人们更加喜欢中等程度的复杂。 诺曼说的“中等程度的复杂”不太容易界定，本意是既不能太简单，也不能太复杂。我换一个说法，称其为“可驾驭的复杂”。 可驾驭的复杂，是指消费者有能力掌控这个复杂的东西。复杂并没有给消费者带来过多的麻烦，而给消费者增加了较大的价值，即复杂带来的增值多于复杂带来的麻烦，利大于弊。 当今社会流行“极简设计、少即是多”，导致人们对复杂很忌讳，误以为复杂的设计就是失败的设计。 极简设计会给用户带来使用便利性，但是“极简”并不绝对地意味着“好”。在某些场合人需要简单，此时他喜欢简单的设计；在某些场合人需要复杂，此时他喜欢复杂的设计。 从消费角度讲，简单可能会让消费者觉得产品档次不够高，不太值钱。反之，可驾驭的复杂，会让消费者觉得产品档次高，更值钱。 十几年前，我曾给一家KTV系统企业做研发管理咨询。我和大量的研发、营销人员交流，了解到复杂设计的价值。 在那个时期，独立的软件产品很难销售，通常是软硬件系统打包卖。很多客户认为软件不值钱，都是送的，值钱的是硬件。卖方很难在短期内改变中国客户长期形成的认知。 曾经有个故事，微软公司卖办公软件给某地方政府，价格几百万元。政府采购人员说，我们不是买不起，也知道产品很好，但是没法做账。几张光盘和一堆说明书，成本*多几百元，你们却要收几百万元，这没有道理啊！ 这家KTV系统企业的软件研发做得很好，产品功能行业领先，硬件只是巴掌大、不到一斤重的盒子。软硬件系统的市场价格十万元，是公道价。 大家都觉得自己的产品很好，但就是卖不出去。所有销售人员都反馈回来一个相同的问题：他们实在没有办法说服KTV的老板为这么一个小盒子付十万元。客户只问你一句话：你的盒子那么贵，究竟是金子做的还是银子做的？如果是铁皮做的，*多值一万元。 销售人员背熟了营销话术，不断地解释系统的核心价值是软件，软件才是灵魂，但老板却认为这是在欺骗他。 怎么办？解决方案很简单，重新设计盒子，将它变成电脑主机箱那么大。材料用上等的不锈钢，有厚重感，机箱里面大部分是空的，“干货”还是原先的小盒子里面的东西。面板上排满按钮，体现强大的功能。客户顿时觉得这个硬件“高大上”，值十万元，产品变得很畅销。 在这个过程中，卖方并没有欺骗买方。一个原本价值十万元的软硬件系统，由于把硬件做了极简设计，导致客户觉得只值一万元。后来对硬件的外观做了复杂设计之后，客户又觉得值十万元。这个案例说明，复杂设计比简单设计更能体现出这套系统具有的价值，让买方更加满意，也让卖方赚取更多的利润。 从竞争角度讲，红海市场的主要成因是产品太简单，门槛太低，竞争者太多，导致利润极低。反之，复杂产品的门槛高，竞争者少，利润高。创造复杂系统，是企业和国家硬实力的体现之一。 设计师的挑战是驾驭复杂，让复杂的东西变得容易理解和容易使用，而不是把复杂的东西变为简单的东西。智能手机由极其复杂的软硬件系统构成，设计师驾驭了复杂，于是几乎人人都会使用复杂的智能手机，但是没有人愿意回到“通信靠吼”的真正简单的时代。