品牌大计:公司品牌创建指南

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作者：蔡丹红著

出版社：企业管理出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 品牌管理

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ISBN：9787516423332
装帧：一般纯质纸
册数：暂无
重量：暂无
开本：24cm
页数：253页
出版时间：2021-05-01
条形码：9787516423332 ; 978-7-5164-2333-2

本书特色

适读人群：本书适合企业的经营层和管理人员、从事营销学教学与研究的人员，以及对营销感兴趣的各界人士阅读。特点一：本书采取独有的“案例+案例解析+深度学习”三段表达方式，实操性强。特点二：本书的案例都有配套的漫画，更具可读性。特点三：本书讲述了企业战略品牌营销从规划到执行过程中所遇到的各种观念冲突、解决方法冲突、不同品牌专家间的冲突等，为读者提供正确的品牌营销运作方法。

内容简介

本书介绍了中国传统企业从卖产品到卖品牌过程中，品牌的萌动，到品牌方案的制订，再到品牌的落地实施中碰到的企业内部观念的冲突、品牌实施中不同解决方法的冲突及与品牌专家的冲突，讲述了战略品牌营销从规划到执行的过程中，企业应该注意的问题和正确的思考运作方法。

节选

品牌从1.0 到5.0 的战法升级品牌战既然有2.0 版本，自然就有1.0 版本，有更高级版本。具体情况如何？我们如何确定自己所采用的战法是否还是先进的战法？下面即进行简要阐述。品牌1.0 版主要作用于20 世纪90 年代末，那时候大部分企业主不懂什么叫品牌，但他们知道把产品质量做好就可以了。因此**代品牌战拼的是质量。品牌上主要是为这个高质量的产品取一个响亮的名字，设计一套视觉识别系统，在产品展现的地方将这个名字图形表达出来就可以了。所以，那时候要让品牌进入人们的心智比较简单，只需要借助产品或者主流媒体反复念叨名字就可以了。记得那年代做五秒钟广告的企业特别多，就是反复喊名字让大家记住。那些材料型企业做品牌也是很简单。比如2000 年，我顾问了杭萧钢构，为他们研究营销方案，那时候做品牌特别简单，杭萧钢构只要在高速公路上立一个大广告牌或者在工地上挂英特巨幅名字广告就可以了。因此，我们研究的重点是放在战略营销上。品牌2.0 版第二代品牌竞争拼的是功能的差异化，在传播上拼的是功能性广告，在渠道上要让产品得到有效展示。所以高空拉动地面推动，推拉组合就成为那一代做品牌的主要方式。 *著名的例子是农夫山泉。它虽然晚于娃哈哈上市，但农夫山泉跟娃哈哈比的是功能差异：产品类别上，娃哈哈是纯净水，农夫山泉是山泉水；品牌形象上，主要是突出山泉水的优质；产品传播上，让人们充分认识到山泉水的不同。一句经典的广告语：“农夫山泉有点甜！”经过高空主流媒体的反复传播，深入人心，虽然后来换了“大自然的搬运工”，但这句广告语至今仍然印在人们的脑海中。但是，功能差异化也是有限的。比如，洗发水除了去屑、润滑、垂顺、营养等功能，再也没有新功能可以挖掘，只好说自己的产品功能是2 合1，*近又想出一个滋养头皮的差异，但也是强弩之末了。为什么？因为功能的本质是基于产品的物理性能的。无中生有的功能，即使传播得再到位，*后仍然会被人们发现是虚假的。因此完全没有物质依据：搞纯粹的品牌心智打法也就是人们所说的概念营销，*后都是违反了品牌创建需要真善美的基本伦理原则。品牌3.0 版当从产品上提炼功能形成差异化的手段已经黔驴技穷时，品牌就要升级到3.0 版本，这就是品牌象征战了。就像宝马和奔驰，一开始拼的是功能差异化，但行业成熟后，这些功能，大部分同位次竞争的汽车都具备。那要比拼什么呢？该比拼“象征意义”了。例如英菲尼迪，很多人被它的广告语——“低调的贵族”所打动。这个低调的贵族就是象征战法。象征战法是一种精神战法。但是“象征”也有天花板，特别是有些企业缺乏创意，将产品的“象征意义”往高大上、*牛、*多、*强上靠，除此之外，就找不到新鲜的“象征”。这时，品牌战版本又需要升级了。品牌4.0 版如今，直播、短视频非常流行，我们可以从中悟到什么呢？品牌战开始“走心”了，走情感路线了。因为高大上的“象征”太多了，人们没有了新鲜感。生活条件越来越好，人们开始关注自己的内心感受，希望品牌与自己有关联。现在许多传统制造型、服务型行业都是寡头企业，并且名气都很大，这对消费者来说也就没有品牌区别了。于是，这些大品牌谁能真正“走心”才是*重要的。于是，品牌4.0 版就演化为情感战、心理战。在直播中，喜欢打赏的人未必都是有钱人。那他为什么愿意打赏给主播呢？因为这些主播对顾客的称呼很亲切，就像是朋友，如“老铁”让顾客有存在感，这种交流模式触动了观众的内心，所以特别管用。品牌5.0 版品牌情感战仍然不是*高版本，品牌的5.0 版本是生态战，这也是真正进入公司品牌创建阶段了。也就是说，公司要考虑在战略层面采取对整个公司的品牌化，要综合平衡品牌外部环境和内部环境，让整个公司所有成员采取一致的品牌化的行动。品牌5.0 版并不意味着要放弃前面的1.0 ～ 4.0 版。5.0 版是一个更大的系统工程，也就是说现今的品牌战不仅要做好质量战、功能差异化、有特定的象征意义，还要有情感，更要管好生态，做好战略和管理。如果不能与时俱进进行品牌战的升级，品牌是很难成功的。市场上很多品牌，由于没有与时俱进而跌下了“神坛”。就像富贵鸟品牌的创始人曾与马云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比马云还靠前，成功可谓显赫。但还是因为他的品牌竞争版本没有与时俱进，如今已退出市场。对当今的企业来说，无论是大企业还是中小企业，虽然所处的宏观环境是一样的，但是因为内部的资源和能力大不相同，因此当大环境发生剧变时，需要做的就是如何利用自己的资源和能力进行从“卖产品到卖品牌”的转型、升级。也就是开展公司品牌创新和为了公司品牌创新所开展的品牌管理系统建设。尤其要重视建立以用户为中心的思维，继而开展体系化的营销创新。因为相比研发生产等职能手段，营销对品牌的支持尤为重要。

作者简介

战略品牌与营销管理体系闭环咨询专家、实战型教授。杭州丹焱品牌营销管理咨询有限公司（始于1998年）首席咨询，杭州电子科技大学教授、品牌研究院院长，浙江大学、南开大学、湖南大学等学校特邀教授。中国教育部硕士学位中心、北大图书馆期刊中心评审专家，《商界评论》编委，首批走进央视经济频道《商界名家》的专家。已为世界五百强、行业龙头企业在内的百余家名企提供专业咨询服务方案，被誉为“名企幕后军师”。咨询客户包括新兴际华集团新兴钢铁有限公司、杭萧钢构股份有限公司、江西汪氏蜜蜂园股份有限公司、浙江日康婴童用品有限公司等。同时为蓝城房产建设管理集团有限公司、富春控股集团有限公司、椰树集团有限公司、浙江省高校后勤协会、新疆东西部经济研究院，以及浙江省经济和信息化厅等举办的各类内训与公开课讲课近万场，学员已达数十万人。获有2015年中国“管理咨询行业”品牌女性，2014年凤凰网“首届华人讲坛网络盛典影响力人物”，2013年教育部视频精品课程奖，2011年中国十大品牌策划师，2006年长三角十大营销策划人，2002年首届中国十大杰出培训师等荣誉。

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