新媒体营销与策划

　　除了上述的用户运营之外，根据新媒体的生命周期，来分别做用户运营，也是一种常见的运营工作方法。　　一般新媒体的生命周期可分为启动期、成长期、成熟期和衰退期。启动期的用户运营工作主要是寻找种子用户，做好定位、内容等方面测试和优化，属于增长缓慢阶段；成长期的主要工作是关注用户增长的渠道和效率，属于增长迅速阶段；成熟期的新媒体基本定型，增长速度渐缓，这个阶段的主要工作是关注品牌和变现问题，成长期和成熟期都是用户管理阶段；衰退期的用户活跃度下降，需要重新进行关注定位，寻找新的增长引擎。如果用粉丝数来给新媒体做一个生命周期的界定，启动期的粉丝数约在1万以内，成长期粉丝数为1万-100万，成熟期粉丝数为100万以上，衰退期粉丝数在数百万。以上仅供参考，并非每家新媒体都在这个用户运营范畴内。接下来就启动期、成长期和成熟期三个阶段来阐述用户运营是如何实施的。衰退期的用户运营可以视为另一个启动期的开始。　　（一）启动期的用户运营　　用户作为运营的核心，牢牢控制着内容运营和活动运营的大致方向。用户运营的工作虽然繁杂，但核心工作离不开引入种子用户、扩大用户规模、提升用户活跃度及刺激用户付费这四个环节，每一个环节的目的指向都是一致的，即获得运营收益。启动期的用户运营，要注意以下两方面的内容。　　1.找到顿悟时刻　　在启动期，企业主要关注产品和市场的契合点，驱动力是产品，核心点是找到顿悟时刻①。　　所谓顿悟时刻，在产品中可以理解为找到用户的痛点。衡量顿悟时刻的重要数据指标，就是用户的留存率及活跃度，其具体表现是用户的互动、留言等。　　2.核心工作　　启动期的用户运营核心工作主要有两点：一是怎么找到种子用户；二是通过种子用户找到PMF（product market fit，产品适合市场需求）。　　这里重点介绍一下种子用户相关的问题。　　（1）找种子用户的步骤。　　①种子用户定位。种子用户是谁？这是一群能够容忍你内容不完美且与你的目标人群相匹配的人。因此要找到种子用户，不仅要知道他们是谁，还需要知道他们关心什么。　　比如说，美丽说的目标人群是关注穿衣打扮的职场女性；“李叫兽”的目标人群是关心营销市场的运营人；小红书的目标人群是爱好出境游和购物的女性用户，尤其是一二线城市的白领。　　小红书创始人兼CEO毛文超表示，小红书选择的是UGC的内容生产模式，社区内容来自种子用户的真实分享。“中国年轻人的未来生活方式，不是几个人可以决定的，他们应该自己去说，向往什么样的生活。”　　②找到种子用户。明确了目标用户定位后，需要进一步知道他们在哪里。也就是说，找到用户出没的场景，包括线上和线下两种场景。　　在线下，要准确地找到用户的触发场景。比如，小红书早期的种子用户，就是来自上海机场出入口大厅排队的女性，她们有海淘、代购的需求；美丽说早期做女性导购网站，种子用户来自晚上在北京五道口摆地摊的女性。所谓线下方式，就是找到用户所在场景，直击痛点加以吸引。　　用户在线上出没的地方主要是社交类网站或App。目标渠道包括行业网站（虎嗅网、钛媒体等）、论坛社区（百度知道、知乎、天涯社区、虎扑等）、社交媒体（QQ空间、微信群、微博、抖音等）等。找到这些用户，还得要看他们的微信关注了哪些公众号，微博关注了哪些大号；他们下载了哪些应用，比如直播、短视频、团购、海淘等。　　③吸引住用户。想要吸引目标用户，无非两种途径：时间和金钱。要么投入时间，用情感打动他们；要么投入金钱或资源，用利益打动他们。　　可以线下送些小礼品，也可以内部资源导流，很多账号就是通过这些形式完成了粉丝的原始积累。初始用户也可能来源于对外投放，比如投放广告。当然如果没有足够预算，也有很多免费的渠道，比如通过发软文、做活动的方式，来吸引用户关注。　　（2）测试优化。找到种子用户后，要进一步拉近和用户的距离并进一步转化用户，这时人脉资源很重要。　　……