推销实务与技巧(第四版)(21世纪高职高专规划教材·市场营销系列;普通高等职业教育新形态教材)

知识1推销概述许多人对推销存在着一定误解，认为推销就是操纵和欺骗顾客，让顾客去购买不需要的商品或服务的行为。实际上，商品经济发展到今天，推销在经济活动中日益起着其他营销手段不可代替的作用；同时，推销员也将成为一种很时尚的职业。一、推销的概念推销是推销人员实现事物转移的运动过程。从广义的角度讲，推销是指提出建议、说服别人相信并采纳自己意见的过程，或者给予潜在顾客在商业上富有建设意义的想法。从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，帮助顾客认识商品或服务并激发顾客购买欲望，实现商品或服务转移的一系列活动。现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动及其规律的。对这个定义的理解我们要重点把握以下几点：(1)推销目的：说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。(2)推销实质：满足顾客需求。(3)推销的核心：说服顾客。(4)推销主体：既可以是工商企业或企业系统，也可以是经营者个人。(5)推销客体：有产品，也有服务、观念等，包括商品贸易和服务贸易。(6)推销过程：包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤。就人员推销而言，推销具有五个显著的特点。(一)双向性推销是一个信息双向沟通的过程。一方面，推销人员向顾客传递有关商品的信息及售后服务和本企业的相关信息，促使顾客采取购买行动；另一方面，推销人员必须通过对顾客的观察和与顾客交谈，了解顾客的需求，听取顾客对推销商品及本企业的意见与建议，以便及时反馈给企业。这与广告等促销方式有明显区别。(二)完整性人员推销从寻找顾客开始，到接近顾客、面谈、说服诱导顾客、达成交易，完成商品所有权的转移，还要从事售后服务、信息反馈等一系列活动，从而构成一个完整的推销过程。(三)特定性推销是企业在特定的市场中，为特定的产品寻找特定对象，通过沟通、洽谈力求达成交易的活动过程。因此，必须先确定谁是特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。这种特定性，要求推销人员从推销产品的实际出发，具体问题具体分析，切忌千篇一律。(四)灵活性虽然推销具有特定性，但在实际推销工作中，推销人员在与顾客面对面的接触中，还要根据不同时间、地点，各类顾客不同的需求和动机以及对推销的不同反应，有针对性地采取灵活多样的推销方法和推销技巧，及时调整推销策略，解答顾客的疑问，处理各种问题，满足顾客的不同需求。(五)高成本性与其他促销方式相比，人员推销的成本高得多，仅推销人员的招聘、培训、差旅、公关交际、工资奖金、福利等就是一笔不小的开支，如果市场竞争激烈，目标市场比较分散，花费就更多。