跨界营销实战

1．“互联网 ”时代下的跨界营销 过去认为彼此没有关联度、难以融合的产业，现在往往能够找到有机联系的节点，但是，市场真正需要的是专业的跨界。只有以市场需求为出发点的跨界，才能实现企业自身的精准定位，并终找到具有竞争优势的发展路径。所以寻找定位准确的高价值的切入点，便成为实现完美跨界的关键所在。iPhone（苹果公司研发及销售的智能手机系列）手机和特斯拉电动汽车，分别让乔布斯和马斯克在科技产业领域名利双收，通过分析可见，这两个明星产品都是电子产品互联网化跨界中的佼佼者。 其实电子产品互联网化只是冰山一角，整个工业、制造业的互联网化趋势都非常明显。潘石屹很懂得跨界，但遗憾的是，坊间总是冠之以“作秀”的名头，站在一边看笑话，看老潘如何演好戏。“狗仔”们则以挖掘笑料谈资及花边新闻为乐，“粉丝”们显然更喜欢围观名人的搞笑“剧情”。其实站在营销的角度上讲，作为一位知名企业家，潘石屹公开的每一个动作都不是简单的作秀，而是一种颇有深意的跨界营销。 这位经常“讨要”关注的地产大佬似乎总是闲不住，给外界的印象则是越来越“不务正业”。而随着曝光的次数增多，他的身份也增添了更多的娱乐色彩，他甚至自称为“潘子怡”。看来潘老板还是很有自知之明的。2012年8月，粉丝们对优酷推出的脱口秀节目《老友记（Mr．Pan）》表现出了很大的兴趣，原因是潘石屹在其中客串主持人。早在2006年他曾主演电影《阿司匹林》，如今又与刘谦等娱乐新星联手登台。 在娱乐圈成名之后的潘石屹也为很多知名品牌拍摄电视广告，这又为他赚足了人气。而作为潘石屹首个主持的视频节目，《老友记（Mr．Pan）》自2012年8月初推出以来，不到半年播放量即突破1000万次，风头盖过了其他专业娱乐明星。 《老友记（Mr．Pan）》是为潘石屹量身打造的，拍摄地点经常选择在朝外SOHO——被潘石屹称为“那里有北京CBD（中央商务区）美的风景”，而刘强东、任志强、贝志诚等各路神仙的出现又大大吸引了业界的关注。 由于有了这样超赞的粉丝基础与市场反响，潘石屹又趁热打铁，根据视频节目内容顺势推出新书《屹见》。这本书把跨领域跨行业的精英对话进行了一个总体的整合，书的页就写着“跨界的思想，混搭的光芒”几个字。 潘石屹思想上的预见性在书中展露无遗，有一个经典的说法是“预见才能遇见”，他也用很简单的语言阐述了开发SOHO的原因：“如果想胜出，我觉得重要的是要知道这个世界发生了什么变化。我们发现这个时代影响人们深的就是互联网。它决定了人们的生活方式：可以在家办公，我们就此确认了SOHO的建构模式。”而事实是，他开发的楼盘一度占据了北京CBD地区将近一半的销售额，在多年以前，他就已经胜出了。 这说明个人的成功与企业的成功都是需要先完成“顶层设计”，如果在没有预见的情况下就遇见了，那一定是“瞎猫碰到了死耗子”。 面对严厉的调控政策，潘石屹不谈房子，而是跨界到了新媒介来讲自己的故事。不嫌忙碌的他更是频频游走于各艺术、时尚、娱乐圈子之间，甚至在各种演讲、论坛、沙龙场合均投入了很多的精力，在这些活动中尽管“颗粒无收”，但潘石屹依然乐此不疲。 经常露面以保证自己在公众视野中持续拥有热度，潘石屹成为时尚潮流和新生活方式的先锋人物。他成功地把自己塑造为当今中国的“意见领袖”，其实这对其楼盘的推广来说，是好不过的广告。 显然，潘石屹并不是盲目地跨界，他的跨行业“打拼”正是其营销战略的一部分。醉翁之意不在酒，在其隐含的商业价值上。在建外SOHO的客户统计中，国内异地客户达到了半数，占50.23％，这里面不排除慕名而来的“粉丝”客户，这自然离不开老潘的跨界效应。潘石屹对此当然有着清晰的认知，他说：“这种宣传当时看不出效果来，但以后你不知道什么时候就会有人因为这个来买房子。” 所以，潘石屹的跨界从一定程度上讲，是服务于其营销战略目标的。 继《2012是真的》点击量达300多万、在微博上被转发了两万多次之后，潘石屹又参与了由多方联手打造的财经微电影《拆弹专家》系列剧的演出，而前者成为2012年过年前网络世界里热点的微视频之一。 潘石屹的项目立足前卫和时尚，不拘一格的建筑设计和新奇前瞻的时尚概念，却在价格比同类项目都高的情况下取得了成功，他用自己的行动告诉公众：新鲜的东西在市场上才有冲击力。同时他也通过不断的跨界印证“新鲜好卖”的论断。 像乔布斯一样，潘石屹在跨界中也培养了一大批“粉丝”，他积极地通过新兴媒介来传播他的经营“布道”，更是把微博的功效运用得炉火纯青，其个人微博已拥有上千万的“粉丝”。显而易见的是，这些动作都带动了SOHO中国企业形象的提升。 潘石屹说：“世界正在发生日新月异的变化，故步自封只会被淘汰。而新的传播方式正引领着世界的变革。”人的思想是新鲜的，理念也是新鲜的，同时，营销方式也是新鲜的，洞察蓝海机会是他们的看家 功夫。 在《屹见》新书发布会的现场，潘石屹把有关环境的热点问题以及自己推动关注PM2.5的努力，成功导向银河SOHO项目。在宣扬新项目的绿色环保的同时，SEE·TNC颁发的生态奖更是帮助老潘和他的项目树立了模范形象。（摘自《领先跨界的“主角营销”》） 一流的经营者从来都不拘泥于固化的营销模式，在他们眼里，不同的媒介与圈子都是上好的跨界资源，而各个渠道与圈子之间又可以互相借力，他们是在不同领域里像鱼儿一样的穿梭者。 潘石屹说：“我骑自行车，有人说路太远，你骑自行车走不到。但我走了一段换成了汽车，天黑以前我到了。我开汽车时他们又说，前面没路没桥有一座山，你过不去。我照样往前走，到了山前我换了一架飞机飞过来了。” 成功者永远拥有一般人所没有的眼光，更是把问题和危机都运作成了机会。正像小品中所表演的那样，不按套路出牌，竞争对手更看不清你的“拳路”，所以你才能充当领袖。 就房地产行业而言，如何在下行的压力面前寻求有效突围，是企业主必须要考量的问题。潘石屹借助跨界营销把“创意”做成了自己的核心竞争力，对他而言，似乎脚下永远有路。 如今，互联网化跨界产生的一系列的新兴模式都被称为“互联网 ”。马化腾认为：“互联网 ”代表的是一种互联网产业与其他产业跨界融合的大趋势，“ ”的内容涵盖了传统的各行各业。“金融 ”产生了互联网金融、“汽车 ”孕育了车联网，“零售 ”发展成了电子商务。“互联网 ”模式如雨后春笋般层出不穷的原因，在于互联网将一切变得更加高效。正如张晓峰的观点：“企业创新的方向不一定要完全颠覆某一个行业，但是一定要找到这里面没有被服务好的那一部分是什么。”瞄准市场需求，找到行业发展中价值驱动的关键性要素，与互联网进行创造性的融合，跨界才会水到渠成。