解码广告

第八章 结论 资本主义可以变成毒品，而且它立刻开始不断享受其中唾手可得的毒素。 布莱希特《布莱希特论戏剧》（Brecht On Theatre） 广告（意识形态）可以兼并任何内容，甚至重新吸收批判，因为广告能够运用内容空洞的批评。整个广告系统是绝好的修复仓：不管实质内容是什么，它都可以毫发无伤地在广告法规和对其基本功能的批评之间来回反弹，因为它的工作就是将过往含义从结构上挖走：我在本书第二部分中描述过这个过程。不管你多想讨论广告“中”的内容，你*终会回到讨论能指，也就是讨论广告中符号的结构上，因为符号应该或者说实际指向的东西被完全抹杀，而符号被用来回指广告自身和其售卖的产品。在**部分，我列出了广告工作的理论：通过交换符号，让被交换的主体相互攀援；但“活跃主体”的参与掩盖了这个过程。假定本书**部分讲了广告如何传输信息，那么第二部分就是试图理解这些信息是什么，“内容”是什么，以及**章中提到的符号所指在哪里。但是把生活中的“真实”领域（自然、历史）当作广告的“内容”来研究之后，我们发现这些领域非但没有在广告“中”表达其原本含义，反而被简单地去除了实质内容和历史背景后再次利用。所以蘑菇的构成和“含义”都成了罐装汤；巨石阵由一盒本海孜香烟撑起来，在字面上将之嵌入了历史；而“蓝调”来自并“意味着”金馥力娇酒的短缺。金馥力娇酒广告全面展现了这种将形式和所指歪曲为能指的行为之荒诞。尽管故事说“历史上”缺少金馥力娇酒引发了蓝调的萌芽，所以两者之间消极的逻辑关系是蓝调意味着“不是或没有金馥力娇酒”，其结果却让蓝调（现在极受欢迎的音乐）和金馥力娇酒在积极的意义上得以并列；这样一来，新奥尔良蓝调音乐的“风格”和光环落在了这款威士忌上。这说明广告的结构至上理念使其可以具备任何意义，它的作用是激发内容之间潜在的互换性，例如蓝调/没有金馥力娇酒和蓝调/金馥力娇酒。 产生意义的正是这种关联的结构：元素之间的实际关系可以在不摧毁作为两者联系的基本意义的情况下被调转。这同样展现在“聪明人不看电视”的A44中：有联系的是（聪明的）人以及（因此变聪明的）电视——哪怕他们没有在看电视。这些例子证明广告中标明含义的是结构，而非有现实“意义”的事物。通过对事物进行布局，事物自身的意义被转移给别的事物。**章中阐述了广告中交换这一概念是如何进入被挖空原本含义的“指称系统”中的：含义的转换必然代表着物品（或人物）将在这个过程中失去其本身含义。这就是我所说的“将所指变为能指”。 我用A111作为例子*后一次说明这种做法，尽管A111运用的特殊指称系统属于第七章的内容，但其方法清晰展现了挪用和挖空“真实”系统的一切手段： A111：我们被告知，所有好顺啤酒（Holsten）的瓶子上都有黑骑士（Black Knight）的图片。而这张广告实际上明确告诉我们这毫无实质意义：“没人确切知道这是谁，但他一直以来就是汉堡好顺酿酒厂的标志。”没人确切知道这是谁——我们完全不知道这个“历史”角色是否存在，尽管实际上他强烈的“历史性”存在预示着啤酒的品质，并使之成为“德国的老牌（historic）啤酒”。所以历史被完全神秘化了：我们根本不了解这个“符号”，但我们知道它代表了啤酒，而我们对啤酒的唯一认知来自“寻找标签上的黑骑士”。行动紧随符号，而历史被暗示为不可知却又“显而易见”的：“剩下的是历史”暗示了这无法付诸文字，但坚定不移的客观存在。所以空洞的符号被用来同时表示历史和啤酒：两者的结合让啤酒成为“老牌啤酒”。明显被排除到历史之外的物质基础被啤酒取代：指称系统或许空洞，但啤酒具有“饱满独特的味道”。历史失去的东西回到了啤酒的味道中。这正体现了指称系统的损失总会由产品来弥补：历史被贬低到“传统”层面上（“传统”愉悦地向我们解释道，黑骑士是阿道夫公爵三世），也就是说重要的不是“真实”而是“愉悦”（因为这与产品的神秘来源相呼应）——缺乏真实内容不是问题，因为产品移植其上而整个神话得以存续；所以表现啤酒制造的“木刻版画风格”图片的标题是“历史源自酿造”。 历史和啤酒被完全混淆，因为二者是同一虚构结构的主体。一旦历史现实被做成“没有人确切了解”的“符号”和“传统”，它*多只能提供一个“愉悦的解释”（换句话说就是虚构故事），其元素本身就不再具备意义，反而成了游戏筹码似的符号，与包括产品自身虚构故事在内的任何其他系统中的符号相交换。这些符号在广告的元结构（metastructure）中互相交换。这个过程在我们看到啤酒生产并且读到这是在生产历史时变得*为明显。我们只知道黑骑士是好顺啤酒厂的标志——他没有任何其他含义。广告生产意义的过程标明事物和人物创造的是与他（它）们完全无关的神话结构，所以我们无法获知这些东西在他（它）们本身的体系中意味着什么，因为他（它）们永远指向另一个体系。广告的“历史”画面完全没有告诉我们任何关于阿道夫公爵或者德国的信息，却暗示了一整系列的知识（虽然是不见经传的知识），从而暗示啤酒具有“内涵”。 此类符号并无“错误”——显然意义系统必不可少且无可避免。但我说过，符号除了意识形态系统（ideological system）的功能之外，还能剥夺我们的知识并创造关于历史、自然和社会的神秘现象，同时这里还存在将人物作为这个系统中通货的危险。当人类成为符号，他们就不再被当作人。这点显而易见，然而很少有人关注广告中的人物符号是如何被植入“真实生活”的。女性特别容易受到这种现象的影响。但在生活的所有领域中，只看到人们“意味着”什么（比如某种威胁或者身份象征）显然是极为危险的。意识形态是社会赋予自身“意义”的系统，而非社会的本质。如果某物的含义能从“意味着”它的内容中抽取出来，那么这几乎必然是危险的信号，因为我们只有在物质环境下才能“识别”任何内容，而将视线从人类或社会现象移到它们所设想的抽象“意义”上，在*坏的情况下会成为人类和社会暴行的借口，而*好的情况是将现实转变为明显的非现实，而这些社会空想和虚构神话真实得让人类无法生存。我们从思维中删除了大量实际生活经验——我们的生活变成了没有经历过的生活：就像没人看的电视。聪明人/现代人/杂志上的人/我们社会中的人做的事连我们所做的一半都不到：他们不流汗，也不工作生产。 我们的生活大半是广告“未经历”的生活，是他们世界图景的反面。所以这种现实反而无意识地升华成为字面上的非现实。例如青少年不可能过上杂志故事和图画中的理想生活，虽然杂志上的生活看上去比现实更为真实——尽管很少有人承认这点。这种“现实”存在的原因是社会理想——尽管只是理想——是可以共享的：这种公共的认知（基于不算太频繁的共同感知）比自我认知更为“客观”。人们的真实经历可能非常相似，但仍然相互孤立，而普遍的经验其实来自媒体和社会影像的冲击。所以渴望参与社会现实其实是一种积极的本能，但这剥夺了我们对社会现实的真正认知。广告不仅挪用了赋予其错误内容的时间和空间的真实领域，还挪用了赋予其错误满足（见第二章）的真实需求与渴望。我们得找准看待自己的视角，而广告使之扭曲（参见广告和镜像阶段）；我们想要理解世界的意义，而广告让我们感到我们正在通过理解广告（阐释学）来理解世界。 因此我认为“指称系统”这一概念相当重要，因为意识形态和符号或者指称系统在此合并形成了几乎是柏拉图式的系统，其中一切都意味着其他东西，而非其本质。我一直在强调广告用参照物替代认知和内容的方式是在金馥力娇酒、维珍妮女士香烟以及好顺广告中运用“历史”。但广告同样可以将之运用于社会概念、系统及现象，而社会的实际内容和思想体系对广告极不友好乃至完全异化。但广告越面临敌对，就越能发挥作用，因为它在批评的滋养中变得愈发神奇且不可或缺。只需举一个例子：“女性解放”运动为广告提供了大量实质上加剧性别歧视的材料，使这个领域的沟通变得*为性别化。在一则Censored须后水电视广告中，一个女人下棋赢了男人。但接着他喷上须后水，于是她狂热地爱上了他，以至于她跳起来撞翻了将他一军的棋盘，像野兽一样扑到他身上。此时，广告没有让我们感到男人不能接受被女人打败是多么缺乏担当，反而让她“酷”、聪明以及明显“解放”的形象来贬低形象本身：因为广告呈现了即便是酷、“主导”、智力与男人匹敌的女人也会在闻到Censored男士古龙水之后变得与被俘获的动物相差无几。显然赢得一个“解放的”女人会比赢得顺从的女人带来更大的成就感。许多广告都秉承着这条路线：“她是自由的，但……” 广告中同样具备真正革命性的结构。瓦特尼红色革命（Watneys Red Revolution）及其模仿者——切??格瓦拉常年出现在美国的香烟广告牌上。而伦敦地铁站的商场广告经常使用革命标语——我们被告知，在商场中，“你想要一切，现在就要”。这一般是游行口号。 但广告的能指并不仅仅来自其他系统。广告本身也可以是指称系统，而且广告还会使用其他广告的结构来讲述自己的产品。 A112：这则电视广告借用了洗衣粉广告的常见模式，聪明地操纵了“更白的衬衫”这个形象：更白的衬衫来自色彩更鲜明的电视。尽管X牌洗衣粉并没有让衬衫更白，但松下电视做到了。所以这颠覆了原本的广告：X牌洗衣粉被用来表明干净程度和更鲜明的颜色——之前的“不够白”被表现为光泽度。但这则广告与其参考对象尽管内容不同，用的却是同一结构。这种结构构建自“X牌对比我们的品牌”模式，展示的不是一白一脏的两件衬衫，而是以同样的方式展现了两台电视，通过不使用更亮的衬衫来转变原本肥皂广告的内容。所以广告又一次窃取了形式联系的结构，同时这些联系中的元素被转变：此处脏衬衫变白是电视在字面意义上带来的改变，这颠覆了肥皂粉广告中衬衫的意义，同时又使用了该广告的形式。 这个玩笑依靠我们对原本广告的认知（甚至得知道“X牌是什么”这个密码）——家庭主妇们要把X牌换成新的奇效洗衣粉——并且操纵这种理解走向两个不同方向。广告将其自身形式作为指称系统，且依赖于我们对这个形式的认知。 A113：与前例一样，此处运用了其他广告的结构[火眼金睛的家庭主妇试图分辨斯托克（Stork）人造黄油和天然黄油]：但内容和背景相反。我们再次基于对所示内容的认知理解了这则玩笑：广告引人瞩目之处显然参考了人造黄油的广告。广告的基础信息是这些涂料从价格层面来说都不一样。 然而，暗示其他著名广告除了幽默之外还有其他用途。“你能分辨出斯托克和天然黄油吗”的广告成了戏仿其他广告的经典，因为它承认了大多数人都认为广告很傻。所以这则广告通过模仿“经典”广告，仿佛参与了我们的玩笑，而因为这则广告知道有些广告看上去很傻，所以它便不在其列，它不属于它暗中批评的其他广告：它承认产品都一样。广告的自我参照使我们放下戒备。提及另一则广告在语气上恰恰符合这则广告的要点；伍尔沃斯（Woolworth）超市提供朴实诚信的买卖——我们切合实际并且注重细节，买到的便宜货和贵的东西一模一样——而且我们深知广告又蠢又假，但这一则除外。它的诚实度通过对斯托克的戏仿得到保证。 这展现了广告的自我参照，或者说在同一个意识形态系统中使用其他结构，并非是“中性”过程或者有趣的玩笑，而是产生了至关重要的自证功能。我们会更加信任伍尔沃斯的图画广告，因为它“有意识地”提到了别的广告。自我参照不仅可以是文字的，还可以像A112和A113中一样产生于视觉。 A114：这张广告展示了它自己：女人在读的《周日画报》同样打开在这张广告的页面上。这种自我参照的作用就在于自相矛盾。让广告成为杂志中的广告有助于打破其所制造的“幻觉”。然而，正是这种自我意识让广告令人信服；它承认自己是广告，从而打消了我们的疑虑，而且当我们放下防备，就更容易相信广告中的“现实”。广告一边看似通过将自身在外界的明显再现来囊括某种外界“现实”（广告被展现为这个现实中的一个元素），另一方面无止境地嵌套自身。广告外部和周围的“现实”——读书的人群、他们的客厅、窗外的“自然”等都一并放在广告中，尽管这些对大广告中的小广告而言都是外部构成，却又显然在大广告之中。 因此自我参照是一种毫无结果的参照：被“挖空”的指称系统是广告本身，从而揭示了其本身缺乏上下文。 广告被放在“平凡”世界中，这个世界乍一看并非广告的世界，因为广告“位处”其中，因此我们会更容易感觉到广告中描述的世界与我们自身的世界相融——因为这同样是个能读到广告的世界。这在很大意义上是*成功的“镜像”类广告。我们看到的是“我们自己”在看广告。但正如我所说，这张广告中的人在看广告中的人在看广告，如此往复，引导我们只能看到它本身，因而成为完全封锁的本体论平台。它看上去将自己“放置”在临近我们的世界中，暗示着我们和图中人的世界相互连续。它保证了不仅广告被封锁在观者所处的真实环境之外，而且我们同样被吸入了这种自我参照的空洞。这是典型的“镜像”手法：我们与图中人物相似又不同。我们看的是同一张报纸；但印在报纸上的不是我们的客厅。 赫普沃斯（Hepworth）服饰的电视广告采用了类似的自我参照。两个人在没有理由地花费长时间从一地赶到另一地后，其中一人说：“这是逃跑？”另一人说：“不，这是赫普沃斯的广告。”我们再次被放到了广告中，成为广告中的观者；因此尽管说“这是赫普沃斯广告”的人试图“走出”广告的虚构，然而实际上却是我们反过来被带进广告中，因为广告提供了与我们本身所处位置相似的空间。 在参照自身这个流派（即引用其他广告的广告，如A112和A113）中，另一则广告与A114的自我参照属于不同类别：一则写着“我肉厚，来煎我”的香肠海报广告。这戏谑地模仿了航班广告上说“我是乔/苏西/等——带我飞”的女孩。就像“五个家庭主妇中有四个”的例子，这合理化了有所参照的广告。 想要理解为何如此，我们必须将广告当作指称系统，并且将从其他指称系统结论中形成的理论运用在广告自身的形式上。然而广告的情况显然是不同的，因为广告本身似乎在“东拼西凑”其他错误的社会观念，但想要理解伍尔沃斯超市为什么要用斯托克人造黄油广告来凸显伍尔沃斯的诚意，我们必须意识到广告自身就具备神奇的结构，例如在这个例子和彩色电视广告（A112）中，它可以在参照其内容的同时，（像对其他指称系统所做的那样）否定其内容。广告给我们社会带来的错误认识并不单纯，但也不是由上至下对我们进行意识形态层面的洗脑。广告通常被看作谎言和“欺诈”。不管广告对人有何作用，人们都会“清醒地”认为其相当可疑。事实上以斯托克为例的一些广告实质上已经成了玩笑，它们的表面内容并不需要被严肃对待。“这是一堆谎话”，“只是为了你的钱”——这是（在*近各种电视节目中）人们被问到如何看待广告时通常认为自己会产生的情绪。所以围绕广告的基础理念结构实际上是欺骗和榨取。当伍尔沃斯的涂料广告引用斯托克广告时，它正暗示了这种虚拟（mythic）的结构。正如挪用我们在其他指称系统中的认知，这里广告唤醒了我们对其错误性的认知——涂料广告利用的是我们对广告的批判。由此这则广告变得诚信、接地气，而且可知。 但这样做无可避免地正好与“不能相信广告”这一虚构观念相悖。这个观念完全在形式上吸引着我们，因为伍尔沃斯的广告会阻止我们这样想，并且带给我们它很诚实的幻觉。它用自我剖析取代了广告的错误社会观念——而这个剖析直接否定了指称结构。这证实了“指称系统”理论，也就是被挖空的真实认知结构成了“意识形态堡垒”的外框。利用我们认为广告不诚实来让特定的广告获得诚实的光环，这极大程度地否认了任何思维系统的实际内容——这是在用指称取代认知。 所以广告可以不费事地将它（作为谎言）的神秘地位纳入自身。广告永远可以通过批判自身作为指称框架的特性来提升而非破坏它们的“真实”立场。就像前文中它们表现“解放的女人”；“即便是她”也会为须后水而疯狂。这比单纯展现须后水效果更好。同理包含对自身批判的广告比其他广告的可信度更高。 然而，一方面广告应对批评的主要做法是将之融合吸收，另一方面广告不诚信的社会形象必然会导致它“所说的内容”不被人接纳，（“宝莹洗衣液洗得更白”等）——因为在它们作为能指存在时（参见A1），往往被认为不可信。 广告谬误（“谎言”）使得售卖行为必须具备能指的作用，将注意力从广告的系统中转移开，引向其他虚构系统。举几个例子能说得更明白。在A112这类洗衣粉广告中——通常成年人不太会相信“宝莹洗得更白”这种广告语。然而，对广告中符号交换的认知迫使我们看向洗衣粉的“形象”所使用的能指。这通常呈现为一种母子关系（穿灰色T恤的孩子是谁？）：实际上是这种母亲的“关爱”和呵护构成了广告的中心结构，因为其框架是家庭忠诚及与其他家庭的竞争（参见“世代游戏”中的父女/母子竞争）。母亲可能不“相信”X牌洗衣粉真能洗得比Y牌更干净，但她无意识地收到了能指传达的信息，看到了她和她的孩子之间的“镜像关系”。在电视广告中，一切都由能指者来售卖，所谓能指者是广告上使用产品的人。再者，你可能不是真心相信某些微不足道的调料能把你的砂锅菜变成饭店料理，但嗷嗷待哺的丈夫和孩子在等她来做精心的一餐，这代替了早就被遗忘的产品本身。我们在广告中看到的影像提供了意义，并将这种意义转移给产品。这就是为什么广告如此难以控制，因为不管它们的文字内容或者“错误声明”产生了多少限制，也不能限制它们的形象和符号。而广告的基础正是这些——如同A54中，不同文字放在同一张图片上对产品形象毫无影响。所以广告永远可以逃离任何针对其欺骗性或者“资本主义”“性别歧视”危害的指控。这些指控并非无效：只是避开了广告在意识形态中的工作方式。意象交换在任何法律中都不会被禁止，也无法被禁止；这就是为什么斯米诺（Smirnoff）伏特加广告至今仍旧成功。下列例子同样关于一则广告使用另一则广告（Vymura广告）的结构——这里的产品实现了魔幻结构的转换，其次，如同以上论点所指出的，广告中建立的通货是图画而非文字。