现代农产品品牌建设与案例分析(乡村振兴与农业产业振兴实务丛书)

　　《现代农产品品牌建设与案例分析（乡村振兴与农业产业振兴实务丛书）》：　　①分析行业环境，寻找区隔概念：要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。　　②卓越的品质支持：以质量为根本，树立良好的形象。这里的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量等。　　③整合、持续的传播与应用：企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。　　（2）策划类型 品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，运用一些营销方法及工具将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。　　（3）收集信息企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平决定着策划的水平，并*终决定着企业的成败。　　企业品牌营销策划的**个步骤就是要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。在这个过程中，*重要的是要对各种信息资料进行加工处理。要对收集到的大量信息资料去粗取精、去伪存真、由表及里地进行分析研究，透过现象看本质，*终得到需要的资料。对信息资料收集整理完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，使其成为企业品牌营销策划活动的重要依据。　　（4）形象策划塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，如果品牌的目标形象塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确地塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学的设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。　　需要明确的是，品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常广泛的概念，是一个形象系统。品牌的形象主要包括以下几个方面：　　①外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”运动服的中文译名是“阿迪达斯”，“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈，“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，是品牌形象系统中*外层、*表面化的形象。　　②功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。例如，一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性地认为只要是“索尼”的，那么质量就是好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技，那么只要是“微软”的就总是先进的等。　　③情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意，“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜，“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。　　④文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品位或生活方式。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤。如麦当劳的金拱门标志和充满个性的广告语“I'm lovin'it”，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，更是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表。　　⑤社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值。品牌的社会形象也是帮助消费者树立自身形象的一种象征性手段。社会形象的形成一般经过多年的发展，能够积累独特的个性和丰富的内涵，消费者可以通过购买与自己的个性气质相吻合的品牌来展现自我。消费特定品牌产品成为消费者与他人交流信息的一种手段。　　⑥心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，一个品牌不仅需要满足消费者物质上的需求，还要能够满足消费者的心理需求。如LV系列产品，其款式不仅能显示出时尚、高贵及精致的品质，也体现了使用者的身份、地位、心理等个性化要求。　　因此可见，品牌形象策划，其实是对一个形象系统的设计策划，并不只是简单地为产品取个名字、设计个商标就可以了，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。　　（5）传播策划在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样的方式。　　①动态媒体方式：是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动。　　②静态媒体方式：是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式*主要的优点是价格低廉、可储存、传播面较广并且能够做到有针对性地传播。但是静态媒体方式的缺点是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。　　……