客户经营

原理二放眼长远，培养终生客户 挖掘客户终生价值，将新客户变成回头客，再变成终生客户，乃至自己的推销员。 一、客户经营的内涵：挖掘客户终生价值 1. 什么是客户终生价值 客户终生价值，也称客户生命周期价值（Lifetime Value，LTV），简称客户价值，就是一个客户在整个生命周期中为企业带来的利润总和。企业价值就是企业所有客户价值的总和。 客户终生价值代表了一种经营价值观。当你从几十年的时间跨度去看待客户，你对他的态度就会完全不同，经营方式也不一样。企业即使在某次特定交易上赔钱，仍然可以从长期关系中获益，因此，企业应该致力于与客户建立长期关系。 不同品牌客户的终生价值不同。根据有关机构与企业的测算，必胜客每位客户的终生价值是8000 美元，星巴克是1.4 万美元，通用汽车是7 万美元，福特汽车是30 万美元，而雷克萨斯达到60 万美元，世界一流咨询公司达到1 亿～10 亿美元。 客户价值包括直接价值与间接价值。客户直接价值与客户消费额以及客户忠诚度有关，而客户忠诚度的主要衡量指标是客户保有时间。当客户对某品牌产生依赖时，消费额会增加，保有时间会延长，客户直接价值就会提高。 客户间接价值就是客户的社交推荐收入。有些忠诚客户不仅自己购买，还推荐其他人购买。在新媒体时代，一个人通过社交媒体推荐他人购买产生的消费额可能会超过自己的消费额，例如一位意见领袖（KOL）可能带来成百上千倍的推荐收入。 客户价值= 客户直接价值+ 客户间接价值 客户直接价值= 客户消费额× 客户保有时间 客户间接价值= 社交推荐收入 2. 客户生命周期，就是私域流量经营流程 存量竞争时代也是数字时代，消费者的消费行为遵循“兴趣—购买—忠诚—推荐”的行为模型。站在企业（品牌商家）的角度，与消费行为相对应的，是私域流量经营。私域流量经营流程包括引流（建立私域流量池）、转化（获客）、复购（保留）与拉新（社交裂变）四个步骤。 **步是引流，即吸引目标客户，让目标客户建立对品牌的认知并产生兴趣，搭建私域流量池。 企业在微信、微博、抖音、快手等热门平台上建号，通过小恩小惠拉粉，这些关注者就成了企业的私域流量了吗？其实，建立私域流量池只是**步，这些流量还不算私域流量，只表明企业与目标客户建立了连接，客户稍不满意就会“取关”或者卸载APP。 那么，怎样才能培育企业的私域流量呢？关键是对流量进行深度经营——促使其购买（转化）、忠诚（复购）以及推荐（拉新），忠诚的客户才算得上私域流量，能拉来新客户的客户才是理想的私域流量。 第二步是转化，即促使关注者实现首次购买，将潜在客户转化成现实客户，将私域流量池里的流量转化为现实流量。 第三步是复购，即培育客户忠诚，与客户建立长期关系，使客户成为有黏性的私域流量。事实上，消费者并不想与企业发生更多关系，不会甘愿成为企业的“私域”，供企业持续“骚扰”，除非企业能给他们足够的利益。 第四步是拉新，即社交裂变，以老带新，让老客户带来新客户。 企业自己寻找新客户的成功率很低，而老客户介绍新客户的成功率很高。挖掘客户终生价值，要求企业建立客户生命周期管理机制，即完善私域流量经营流程。在引流环节，识别目标客户并精准画像，开展有感染力的营销活动（包括内容营销、事件营销与活动营销），搭建私域流量池；在转化环节，针对客户需求打造优质的产品与服务，使客户愿意消费；在复购环节，既要采取措施提升客户黏性，又要预警客户流失情况，及时开展客户挽留；在拉新环节，采取措施促使客户推荐、拉来新客户。 关于引流，即吸引客户并让其产生兴趣，《感染力》一书有详细论述；关于转化，即打造好产品、将潜在客户转化为现实客户，《不营而销》一书有详细论述；本书聚焦于客户复购与拉新环节。 二、客户经营的要素：宗旨、本质与任务 挖掘客户终生价值，需要提供优质产品与服务，让客户感到愉悦，从而客户愿意消费更多产品与服务，并且向他人推荐。可见，客户经营的宗旨是以客户为中心，诚实厚道待客，提高客户的价值获得感。客户经营的本质是“近悦远来”，就是给老客户创造价值，老客户感觉愉悦，就会吸引新客户纷至沓来。 《论语??子路》里面记载了这样一个故事。孔子周游列国时，来到楚国的叶邑，叶公向他请教怎样管理政事。孔子回答：“近者悦，远者来。”意思是，先让近处的人喜欢，远方的人就会前来投奔。自古以来，“近悦远来”与“宾至如归”“童叟无欺”等一样，都被商人们奉如圭臬。 客户经营包括三大任务：为客户创造价值；建立私域流量，培育客户忠诚；促使口碑推荐，实现社交裂变。 1. 为客户创造价值 企业的根本使命是持续为客户创造*大价值，这也是客户经营的前提。为客户创造价值，是指企业产品品质好，客户体验佳，充分满足客户需求。好产品不仅能吸引客户，还能使客户成为回头客并进行宣传推荐，产品销售不用依赖成本昂贵的广告、渠道以及促销活动。 2. 建立私域流量，培育客户忠诚 忠诚，意味着人们宁愿拒绝更好的产品或更低的价格，也要继续与品牌保持连接。客户保有的时间越长，企业就越了解他们的需求，越能够提供好的产品或服务，从而获得越来越多的收入与利润。忠诚的客户，才是企业的私域流量。在存量竞争时代，企业要致力于与客户建立长期紧密的关系，挖掘客户的长期价值。 3. 促使口碑推荐，实现社交裂变 当忠诚度提高、信任程度加深的时候，消费行为就会向客户的亲朋好友等社交圈子延伸，实现社交裂变。口碑推荐，就是客户主动进行口口相传，老客户为品牌说好话、吸引来新客户。当前，相比于媒体广告和销售人员推销，消费者更加信任人际口碑推荐。优秀企业能促使老客户口碑推荐，挖掘客户的间接价值。 财捷：让客户满意、忠诚并成为推销员 财捷（Intuit）是美国一家软件服务商，主打产品是快克（Quicken）软件，该软件的界面友好，可以让不熟悉电脑的客户运用电脑管理家庭财务，处理填写支票等简单理财事务，售价20～40 美元。 公司创始人库克创新经营模式，致力于为客户创造价值，让客户忠诚并成为推销员。 首先，公司致力于打造完美产品，给客户优质使用体验。公司招聘了一批软件工程师，到客户家里观察客户怎样启动并使用该产品，然后不断完善产品。不久，新客户就能在打开产品包装5 分钟内学会使用产品。 接着，公司推行产品包退包换、客户试用满意再付款等措施。潜在消费者还可以向公司索取软件并试用，然后再决定是否付款购买。很少有客户对产品不满意而拒绝付款，很多客户还将产品推荐给朋友。公司组建了专家客服队伍，负责接听客户来电、向客户提供软件使用咨询服务与理财知识，收集客户反馈。由于专家技术服务比较昂贵，如果产品不过硬，求助电话就会很多，公司就难以负担。 财捷每年推出升级版产品，有时包含100 多项改进，并以初版的价格销售。一旦被产品迷住，大多数客户都会购买升级版新产品，并且不断向他人推荐，成为免费的推销员。 三、客户经营的目标：打造忠诚与口碑，实现自动获客 客户经营的目标，不是实现交易，也不是让客户满意，而是培养忠诚的客户，让客户对品牌产生依赖，从而将品牌推荐给他人；近悦远来，被推荐来的客户很满意，再主动推荐品牌给更新的客户，客户群就像滚雪球一样越滚越大，企业实现自动获客、自动增长，这也是企业经营的根本目标。过去，消费者的忠诚与口碑推荐更多的是一种自发行为，企业不知道哪些客户忠诚、为什么忠诚，不知道哪些客户会推荐、为什么推荐。新时代是客户经营时代，企业要着力培育客户忠诚，引导客户去宣传推荐。