市场营销

第1 章市场营销的认知????????????????????????????????????????????1
1．1 什么是市场营销????????????????????????????????????????????????????2
1．1．1 市场的含义??????????????????????????????????????????????2
1．1．2 市场营销的含义及特点????????????????3
1．1．3 研究市场的意义??????????????????????????????????5
1．2 市场营销的核心要素????????????????????????????????????????7
1．2．1 需要、欲望和需求????????????????????????????7
1．2．2 产品????????????????????????????????????????????????????????????????8
1．2．3 效用、价值和满足????????????????????????????8
1．2．4 交换和交易??????????????????????????????????????????????8
1．2．5 市场????????????????????????????????????????????????????????????????9
1．2．6 市场营销和市场营销者????????????????9
1．3 市场营销管理 ????????????????????????????????????????????????????．10
1．4 市场营销观念的演变??????????????????????????????????．12
1．4．1 传统市场营销观念??????????????????????．12
1．4．2 市场营销观念??????????????????????????????????．14
1．4．3 社会市场营销观念??????????????????????．14
1．5 客户满意理论 ????????????????????????????????????????????????????．16
1．5．1 客户让渡价值??????????????????????????????????．16
1．5．2 客户满意度理论（CS理论） ????????????????????????????????????????????????????．18
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．20
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．20
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．21
第2 章市场营销环境分析????????????????????????????????．22
2．1 市场营销环境概述????????????????????????????????????????．23
2．1．1 市场营销环境的概念????????????????．23
2．1．2 营销环境的特征????????????????????????????．23
2．2 市场营销宏观环境分析????????????????????????????．24
2．2．1 人口环境??????????????????????????????????????????????．24
2．2．2 经济环境??????????????????????????????????????????????．26
2．2．3 自然环境??????????????????????????????????????????????．28
2．2．4 政治、法律环境????????????????????????????．28
2．2．5 社会文化环境??????????????????????????????????．29
2．2．6 科技环境??????????????????????????????????????????????．29
2．3 市场营销微观环境分析????????????????????????????．30
2．3．1 企业内部环境??????????????????????????????????．30
2．3．2 供应商与营销中介??????????????????????．31
2．3．3 社会公众??????????????????????????????????????????????．32
2．3．4 竞争者????????????????????????????????????????????????????．32
2．3．5 目标客户??????????????????????????????????????????????．33
2．4 市场营销环境分析方法????????????????????????????．33
2．4．1 SWOT 分析法??????????????????????????????????．33
2．4．2 机会潜在吸引力与企业成功
概率分析??????????????????????????????????????????????．35
2．4．3 潜在威胁的严重性与威胁出
现的可能性分析????????????????????????????．35
2．4．4 威胁与机会的分析??????????????????????．36
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．36
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．37
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．37
第3 章市场营销信息系统????????????????????????????????．39
3．1 市场营销信息系统概述????????????????????????????．40
3．1．1 市场营销信息的含义与特征??????????????????????????????????????????????????????????．40
3．1．2 市场营销信息的作用????????????????．41
3．1．3 市场营销信息系统的构成????．42
3．2 市场调查 ????????????????????????????????????????????????????????????????．44
3．2．1 市场调查的含义????????????????????????????．44
3．2．2 市场调查的特点????????????????????????????．44
3．2．3 市场营销调查的分类????????????????．45
3．2．4 市场调查的内容????????????????????????????．46
3．2．5 市场调查的方法????????????????????????????．48
3．2．6 市场调查的步骤????????????????????????????．49
3．3 市场营销预测 ????????????????????????????????????????????????????．51
3．3．1 市场营销资料的整理????????????????．51
3．3．2 市场营销资料分析??????????????????????．52
3．3．3 市场营销预测方法??????????????????????．53
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．54
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．55
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．56
第4 章消费者市场分析??????????????????????????????????????．57
4．1 消费者市场购买行为模式分析??????????．59
4．1．1 消费者市场的含义??????????????????????．59
4．1．2 消费者市场的特点??????????????????????．59
4．1．3 消费者购买行为模式????????????????．60
4．2 影响消费者购买行为的因素分析????．61
4．2．1 社会文化因素??????????????????????????????????．61
4．2．2 个人因素??????????????????????????????????????????????．65
4．2．3 心理因素??????????????????????????????????????????????．67
4．3 消费者购买决策过程分析??????????????????????．70
4．3．1 消费者购买决策过程的参与者??????????????????????????????????????????????????????????．71
4．3．2 消费者购买行为的类型??????????．71
4．3．3 消费者购买决策过程????????????????．72
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．75
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．76
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．76
第5 章目标市场营销策略????????????????????????????????．77
5．1 市场细分 ????????????????????????????????????????????????????????????????．79
5．1．1 市场细分的含义????????????????????????????．79
5．1．2 市场细分的作用????????????????????????????．80
5．1．3 市场细分的标准????????????????????????????．81
5．1．4 市场细分的原则????????????????????????????．83
5．2 目标市场 ????????????????????????????????????????????????????????????????．84
5．2．1 目标市场的含义????????????????????????????．84
5．2．2 目标市场选择模式??????????????????????．85
5．2．3 目标市场营销策略??????????????????????．86
5．3 市场定位 ????????????????????????????????????????????????????????????????．88
5．3．1 市场定位的含义????????????????????????????．89
5．3．2 市场定位的内容与作用??????????．89
5．3．3 市场定位的步骤????????????????????????????．90
5．3．4 市场定位的策略????????????????????????????．91
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．92
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．93
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????．93
第6 章产品策略????????????????????????????????????????????????????????????．95
6．1 产品整体概述 ????????????????????????????????????????????????????．97
6．1．1 产品整体概念??????????????????????????????????．97
6．1．2 产品分类??????????????????????????????????????????????．99
6．2 产品生命周期 ????????????????????????????????????????????????????100
6．2．1 产品生命周期原理??????????????????????100
6．2．2 产品生命周期各阶段策略??????102
6．3 品牌策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????105
6．3．1 品牌的含义????????????????????????????????????????105
6．3．2 品牌的作用????????????????????????????????????????105
6．3．3 品牌设计原则??????????????????????????????????106
6．3．4 品牌决策??????????????????????????????????????????????107
6．4 包装策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????109
6．4．1 包装的含义????????????????????????????????????????110
6．4．2 包装的作用????????????????????????????????????????110
6．4．3 包装设计原则??????????????????????????????????111
6．4．4 产品包装策略??????????????????????????????????113
6．5 产品组合策略 ????????????????????????????????????????????????????113
6．5．1 产品组合??????????????????????????????????????????????114
6．5．2 产品组合的要素????????????????????????????114
6．5．3 优化产品组合分析??????????????????????115
6．5．4 产品组合决策??????????????????????????????????117
6．6 新产品开发 ??????????????????????????????????????????????????????????118
6．6．1 新产品的含义??????????????????????????????????118
6．6．2 新产品的分类??????????????????????????????????118
6．6．3 新产品开发方式????????????????????????????119
6．6．4 新产品开发流程????????????????????????????120
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????122
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123
第7 章价格策略????????????????????????????????????????????????????????????124
7．1 影响产品定价的因素??????????????????????????????????125
7．1．1 产品成本??????????????????????????????????????????????125
7．1．2 市场供求??????????????????????????????????????????????126
7．1．3 市场竞争??????????????????????????????????????????????128
7．1．4 政策法规??????????????????????????????????????????????130
7．1．5 心理因素??????????????????????????????????????????????130
7．2 产品定价的方法??????????????????????????????????????????????131
7．2．1 成本导向定价法????????????????????????????131
7．2．2 需求导向定价法????????????????????????????132
7．2．3 竞争导向定价法????????????????????????????133
7．3 产品价格的策略??????????????????????????????????????????????134
7．3．1 新产品价格策略????????????????????????????134
7．3．2 相关产品价格策略??????????????????????135
7．3．3 差别定价策略??????????????????????????????????136
7．3．4 折扣价格策略??????????????????????????????????136
7．3．5 心理定价策略??????????????????????????????????137
7．4 价格调整 ????????????????????????????????????????????????????????????????137
7．4．1 价格调整的原因????????????????????????????138
7．4．2 价格调整中的客户反应??????????139
7．4．3 价格调整中的竞争反应??????????139
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
第8 章分销策略????????????????????????????????????????????????????????????142
8．1 分销渠道概述 ????????????????????????????????????????????????????144
8．1．1 分销渠道的含义????????????????????????????144
8．1．2 分销渠道的职能????????????????????????????145
8．1．3 分销渠道的类型????????????????????????????147
8．1．4 分销渠道的整合????????????????????????????148
8．2 分销渠道的设计与选择????????????????????????????149
8．2．1 中间商????????????????????????????????????????????????????150
8．2．2 分销渠道的设计????????????????????????????152
8．2．3 分销渠道的选择????????????????????????????154
8．3 分销渠道的管理??????????????????????????????????????????????155
8．3．1 检查中间商????????????????????????????????????????155
8．3．2 分销渠道的激励与扶持??????????156
8．3．3 渠道调整??????????????????????????????????????????????156
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
第9 章促销策略????????????????????????????????????????????????????????????159
9．1 促销策略概述 ????????????????????????????????????????????????????160
9．1．1 促销的含义????????????????????????????????????????160
9．1．2 促销组合??????????????????????????????????????????????160
9．1．3 促销的作用????????????????????????????????????????162
9．1．4 影响促销组合策略的因素??????163
9．2 人员推销 ????????????????????????????????????????????????????????????????164
9．2．1 人员推销的含义????????????????????????????164
9．2．2 人员推销的任务与基本形式??????????????????????????????????????????????????????????166
9．2．3 推销人员的素质????????????????????????????167
9．2．4 推销人员的选聘与培训??????????167
9．2．5 人员推销的步骤及策略??????????168
9．2．6 推销人员的激励和评估??????????169
9．3 广告策略概述 ????????????????????????????????????????????????????170
9．3．1 广告的含义????????????????????????????????????????170
9．3．2 广告的功能????????????????????????????????????????171
9．3．3 广告策略的步骤????????????????????????????171
9．4 营业推广策略 ????????????????????????????????????????????????????175
9．4．1 营业推广策略的概念????????????????175
9．4．2 营业推广策略的环节????????????????176
9．5 公共关系 ????????????????????????????????????????????????????????????????178
9．5．1 公共关系的要素及特征??????????179
9．5．2 公共关系实施的步骤????????????????179
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????181
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????182
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????182
第10 章市场营销组织与管理??????????????????????183
10．1 市场营销组织??????????????????????????????????????????????????185
10．1．1 市场营销组织的演变过程??????????????????????????????????????????????????????185
10．1．2 市场营销部门的组织类型??????????????????????????????????????????????????????186
10．1．3 市场营销组织设置的原则??????????????????????????????????????????????????????188
10．2 市场营销执行??????????????????????????????????????????????????189
10．2．1 市场营销执行过程??????????????????190
10．2．2 市场营销执行技能??????????????????191
10．3 市场营销控制??????????????????????????????????????????????????192
10．3．1 市场营销控制的含义????????????192
10．3．2 市场营销控制的流程????????????192
10．3．3 市场营销控制的方法????????????194
10．3．4 市场营销的战略控制????????????196
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
第11 章市场营销策划??????????????????????????????????????????199
11．1 市场营销策划概述??????????????????????????????????????201
11．1．1 市场营销策划的基础????????????201
11．1．2 市场营销策划的基本原则??????????????????????????????????????????????????????202
11．1．3 市场营销策划的流程????????????203
11．2 市场营销策划创意??????????????????????????????????????206
11．2．1 市场营销策划创意概述??????206
11．2．2 创意思维的培养与开发??????207
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????211
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????211
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????212
第12 章市场营销的新发展????????????????????????????213
12．1 新媒体营销 ????????????????????????????????????????????????????????214
12．1．1 新媒体营销的概念??????????????????214
12．1．2 新媒体营销的特点??????????????????214
12．1．3 新媒体营销的核心要素??????215
12．1．4 新媒体营销的方式??????????????????216
12．1．5 新媒体营销的优势??????????????????218
12．1．6 新媒体营销的渠道??????????????????220
12．1．7 新媒体营销的策略??????????????????221
12．2 直播营销 ??????????????????????????????????????????????????????????????222
12．2．1 直播营销的概念????????????????????????222
12．2．2 直播营销构成的要素????????????223
12．2．3 直播营销的主要特点????????????223
12．2．4 主流直播平台??????????????????????????????224
12．2．5 主流电商平台??????????????????????????????225
12．2．6 直播营销的优势????????????????????????229
12．3 社群营销 ??????????????????????????????????????????????????????????????230
12．3．1 社群营销的概念????????????????????????230
12．3．2 构成社群的五大要素????????????231
12．3．3 如何构建社群??????????????????????????????233
12．3．4 社群变现方式??????????????????????????????234
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????236
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????237
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????238
参考文献??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????239