价值投资 : 看懂股票投资背后的逻辑

需求稳定性的判断方法 商业的背后是人性 商业*根本的出发点是要为人提供服务。根据三谷宏治《商业模式全史》一书对商业模式的定义，商业模式总计有四个要素，分别是：客户是谁、提供什么服务、如何收费、比对手的优势。客户是谁，即要分析清楚客户的需求，包括客户哪些需求是普适性、长久性的，哪些需求是个性化的、短暂性的。提供什么服务，即满足人性需求的手段是什么。 企业需要有标准化的运营流程去满足客户的需求，不同类型的需求有不同的手段去满足，这个标准化的流程设计就是企业管理。如何收费，即企业采用何种肯让客户高兴掏钱的方法，前提是培养客户“上瘾”的程度，当顾客十分渴望得到某种产品和服务时，自然不会吝啬。*后一个要素是竞争优势，也就是我们一再提及的如何限制竞争对手进入。 商业为了满足客户的需求而存在，如果商业模式能够很好地满足客户需求，客户需求在可以预见的未来又不会发生变化，那么需求侧就会稳定；反之，如果商业模式构建过程中对于客户的需求定位有偏差，或者在可以预见的未来，客户的需求会不断地发生变化，那么需求侧就不稳定。我们在投资的过程中需要警惕这些需求侧不稳定的因素，需求侧不稳定很容易对产业形成毁灭性打击。 我们需要分析人的需求都有哪些，哪些需求是属于普适性、长久性的需求。比如喝酒就是一个普适性、长久性的需求，这点相比于吃饭的是普适性、长久性需求而言不是很好理解。首先，我们观察到喝酒这个行为是跨文化的，世界各地的人都会喝酒，只不过是酿酒的原料和方法有所差异。其次，从纵向的历史发展角度去看，美国在1920年曾经立法规定，制造、售卖乃至运输酒精含量超过0.5%以上的饮料皆属违法，这个立法导致烈酒地下黑市产生，*终该禁酒法案于1929年经济危机之后遭废除。*后，我们可进一步观察生物界，我们发现猿类、猴子、果蝇都对这种发酵的、散发酒精气味的液体表现出浓厚的兴趣。那么，这背后的原因是什么？ 美国的两位学者达斯汀·斯蒂芬斯（Dustin Stephens）和罗伯特·达德利 （Robert Dudley）提出了一个“醉猴假说”a。醉猴假说的主要内容是：在4000万年前，灵长类动物饮食构成的很大一部分是水果。在人类生存的温暖潮湿的热带地区，果实表皮上和果实内的酵母会将糖类转化为各种形式的酒精，其中*常见的是乙醇。乙醇是一种容易挥散的轻质分子，乙醇顺风飘散的味道是果实已经成熟的可靠标志。在大多数灵长类动物生活的热带森林中，动物们对成熟果实的竞争异常激烈。对一只饥饿的猴子来说，一个好的觅食策略就是追踪酒精的味道，然后匆匆吃掉。自然的选择可能有利于灵长类动物对酒精的气味产生浓厚兴趣。这个理论能够很好地解释为什么灵长类动物会对酒精有如此强烈的兴趣。基于这样的跨学科分析，我们才能够了解一件事物的本质，按照芒格的说法，这个世界本来不是割裂的，各个学科为了研究方便硬是把世界割裂开来研究。因此，我们也就自然地清楚了市场流行的说法“90 后不喝 白酒”是经不起推敲的。 同样，我们也需要分析又有哪些需求是个性化的、短暂的阶段性需求，这些个性化的、短暂的阶段性需求产生的原因是什么。比如，缝纫机是在纺织业产能严重不足的背景下诞生的产物，就是短暂的阶段性需求。而娱乐产业的进步就是从普适性需求逐步向个性化需求发展的经典案例，*初的娱乐工具主要是收音机，各地的广播电台通过无线电波向收音机听众传播同质化的新闻。之后，娱乐发展到了电视机，电视机本质上与收音机是相同的，提供的仍然是满足普适性需求的产品。2003年左右，电视娱乐的龙头企业是歌华有线，歌华有线的主要业务就是建设和运营北京地区的有限电视网络。在当时的背景下，我们很容易判断出这是一家护城河既宽且深的公司，具有特许权。但是，从 2002 年至2017 年这 15 年里，它的股价涨幅仅为 2.2 倍，年化收益率仅为 5.4%。 造成其收益率如此低的主要原因就是互联网兴起，*先受到冲击的就是北京市场，歌华有线也就陷入了“创新者窘境”。互联网是可以为娱乐提供高度个性化服务的产业，相比于看电视这种娱乐行为，上网的诱惑力更大，因为消费者可以通过网络寻找到适合自己的娱乐产品，而电视节目总是千篇一律。同理，我们看到移动互联网对传统互联网也形成强势冲击，*初的浏览网页仍然是一种被动的接受。而移动互联网可以搭载各种互动平台，消费者可以在微博上对事件发表自己的评论，可以与网络主播聊天，也可以直接秀一秀自己的各种才艺集聚粉丝。 一家企业对于消费者需求进行深度分析是极为重要的，如果我们发现有些公司提供的产品或者服务是“反人性”的，那么要对其保持警惕，这类公司不值得投资。预调鸡尾酒，是一种按照固定的配方调制好的“鸡尾酒”，相比于去请调酒师现场调制鸡尾酒，预调鸡尾酒可以实现批量化生产和销售。预调鸡尾酒的酒精度为 4% 左右，有各种类型的水果或者其他香味。根据笔者的理解，这种酒的定位主要是女性或者年轻人，或者可以这样更准确地表述其客户定位：“预调鸡尾酒客户的定位是厌恶酒精味道的，但是有喝酒需求的人。”这个市场定位极为反人性，因为满足于这两点的人在人群中所占比例并不多。喜好喝酒的人对于预调鸡尾酒的感觉就是跟喝汽水差不多，很没劲；而不喜好喝酒的人其本身消费酒类的情况大多发生在商务应酬、家庭聚会和朋友聚会，预调鸡尾酒的场景仅仅出现在上述的朋友聚会这一个场景内，而且还是年轻女性朋友之间的聚会。至于有些市场分析师自己臆想出来的一个家庭主妇在辛苦完成一天家务后，睡前小酌预调鸡尾酒的场景根本不是常态化的存在。因为酒精是一种成瘾品，其对大脑的刺激是以不断地增加剂量而产生快感 a。因此，一旦有位家庭主妇长期饮酒的话，绝对不会仅仅满足于这种低度酒。所以预调鸡尾酒注定是一个做不大的市场，虽然可以靠广告把销量在短期内迅速硬性拉升，但因为它违反人性，所以销量无法在之后有爆发式增长。我们在面临这样的投资时要保持谨慎态度。