球面商业规律

第二章??品牌效应的形成 我们已经知道，品牌效应是消费者群体意志的表现。也就是说，任何一个品牌只要聚集了或多或少的消费者就有了一定的品牌效应。所以，与其问品牌效应是如何形成的，还不如问一个品牌的消费者群体是如何聚集起来的。但是，为了顺应人们普遍的惯性思维，本章节标题不做更改。 我们把消费者的聚集看成是一种行为，这种行为源自消费者趋利避害的本能。那么，这种行为到底在趋哪种利或者避哪种害呢？思考一二，我们可以得出结论，这其中分为两个层面。**个层面，为何是消费者，即我们为何被称之为消费者？顾名思义，消费者指潜在或正在做出消费行为的人。饥饿是有害的，趋利避害的本能促使我们消费食物；寒冷是有害的，趋利避害的本能促使我们消费衣物；无聊是有害的，趋利避害的本能促使我们消费游戏，等等。第二个层面，消费者为何要聚集在某品牌下面，而不是同品类的其他品牌？在市场的风口期，也就是供不应求的时期，消费者的需求不能得到满足，这个时期的消费者选择有限，甚至没有选择的权利。 当行业不断增加产能直到市场饱和或过剩的时候，消费者就有了充分的选择权利。那么此时，是什么样的利或者害驱使着消费者作出选择，然后产生聚集呢？这个问题已经涉及整个商业规律的核心。 一、从众大循环的定义 品牌效应是由无数相互独立的消费者相互影响所涌现出的群体意志。消费者群体有四个基本特征，即数量、相互独立、相互影响以及去中心化。 这四个条件中的**、第二、第四三个条件在市场经济的体制下没有研究意义，因为它们当中缺乏任一个都不是市场经济。那么，第三个条件“相互影响”是我们讨论的重点。只有知道了消费者之间是如何相互影响的，我们才能明白是什么影响了消费者的选择。 1.消费者是无知的 首先，必须要强调一个概念，这里所说的“无知”不含有任何贬义色彩，而是对消费者信息缺失的一种描述。很多时候，我们不得不使用看上去带有贬义但恰如其分的词语，如理查德·道金斯所著的《自私的基因》一书中的“自私”同样不含贬义色彩，是对基因基本特性的一种描述。 在我们的生活中，时时刻刻都面临着各种选择，如选择去哪里吃饭、买什么样的衣服、去哪里旅行等，并且每一个选择都有许多产品可以同时满足。 没有人可以什么都知道，事实上，我们知道的少之又少。作为消费者，我们既不是所有商品的生产者，也不是所有服务的提供者，所以，在做出选择之前，我们不可能知道什么样的选择更好。 当然，不排除在某些特定的行业，如光刻机制造业，由于参与竞争的品牌以及产品极少，行业是透明的，消费者有可能是知道而不是无知的。当然不管在什么行业，当消费者的状态处于知道的时候，任何品牌规划都是徒劳的，因为，此时已经没有什么东西能够影响消费者的选择。 2.由消费者的无知到其选择受他人影响 尽管在做出选择之前我们并不知道什么样的选择更好，但是，趋利避害的本能在驱使着我们想要获得更有利的选择，所以，我们就会去获取信息。我们会主动地问别人哪个选择更好，或者被动地看身边的人做的选择。 当我们知道答案后，我们就做出了选择。一个选项越是被更多人选择，就越会坚定我们的选择倾向。由此可见，无知导致了我们的选择受他人影响。例如，选择饭店。如果在众多饭店中，我们一家都没去过，我们就是无知的。那么，我们的选择会受此刻饭店消费者人数的影响，或者受大众点评等信息的影响。如果这些饭店，我们都去过了，那么，此时的我们就不是无知的，而是有知的，我们的选择不受任何人的影响。 3.由消费者的选择受他人影响到产生从众大循环 当我们需要某个领域的商品时，看到身边大多数人都选择某个品牌，我们也会做出同样的选择，从而导致选择这个品牌的人更多了，继而引发更多的人做出这个选择，这就形成了一个强大的循环。 我把这个循环命名为从众大循环，它的定义是：对于一个价值，选择的人多了就会有更多人选，更多人选则选择的人更多，由此无限循环。其示意图如下： 二、从众大循环的三大特征 1.在同一个价值领域，从众大循环能吸收所有的潜在客户 对于还没有做出选择的潜在客户，信息的缺失几乎是注定的，他们会遵循其他人的选择做出选择。当一个品牌在所处品类中率先建立起从众大循环的时候，能快速地吸收所有的潜在消费者。品牌信息的传播需要时间，很难做到在网罗所有的客户之前，没有任何一个竞争对手出现。在信息高度发达的今天，往往一个品牌的势头刚刚起来，就会出现无数的跟风者参与竞争。那么，在理想的单一变量条件下，市场的竞争会出现第二个特征所描述的情况。 2.在同一个价值领域，从众大循环能吸收所有对手的客户 一个消费者在购买某品牌的产品并使用后，发现能够满足他的需求，那么他下一次购买时，有很大的可能性依旧选择该品牌。因为，对这个消费者来说，其他的选择有可能无法满足他的需求，这是一种风险，是有害的，趋利避害的本能驱使他再次做出同样的选择。 但是，这个消费者在此刻依旧处于一种无知的状态，他不知道还有没有其他的选择能更好地满足自己的需求。这个时候，如果他发现有更多人选择另外一个品牌，他会潜意识认为另外一个品牌有可能更好。趋利避害的本能将会驱使他的选择发生转移。至于在什么时候转移，取决于有多少人在影响他。 这里有一个选择发生转移的临界点，随消费者个人经历或所处环境的不同而不同。在理想的状态下，选择的转移是注定的。 在没有任何一个品牌率先占领整个市场之前，也许会存在多个品牌大小不一的从众大循环在不同的地域空间同时存在。那么，随着时间的推移注定会发生碰撞，形成大鱼吃小鱼的局面，*终只剩下唯一的从众大循环。 3.从众大循环的吸引力会随着被吸纳的消费者数量的增多而增强 电商行业的经营者都有一个经验，那就是做一款产品的时候，往往前期的数据积累比较艰难，但是越到*后，数据的增加速度就越快。这其中的原因显而易见，对于信息缺失的消费者，越多人的选择就越能坚定他的消费信心，这种信心是对产品品质的信心。 在旁氏骗局中存在同样的情况。一个资金盘*初的受骗群体往往*难以积累，但是随着一个个受骗者得到了切实的利益，就会形成良好的口碑传播，越到*后，吸收的受骗者数量越呈几何倍数增长。也许很多人心中存在各种疑问、顾虑，但是，看到越来越多的人得到真实的利益后，就丧失了*后的理智。 三、从众大循环的排他性 在生活中普遍存在一种现象，当发现身边的人在某个行业取得成功后，我们也投入资金做同样的事，但是结局往往是失败的。我们总是不解，做同样的事情，同样的品质，为什么别人能赚到钱，而我们却赚不到。 这确实是一个灵魂拷问，有时候失败不可怕，可怕的是，我们弄不清失败的症结所在。别人做某行业非常成功，就代表其品牌已经有了品牌效应，在其品牌价值上有一个强大的从众大循环。 从众大循环有三个基本特性。一是它能吸收所有的潜在客户，在我们设定的情形下，对手已经吸收了绝大部分潜在客户，并且还在不停地吸收剩余的潜在客户，这个时候留给我们的潜在客户少之又少。二是它能吸收所有对手的客户，那么，对于我们来说，好不容易招揽的客户*终都会被吸引过去。三是它的吸引力会随着吸纳的客户越多而不断增强，此时，从众大循环的吸引力足以令对手绝望。 从众大循环的三大特性引发了排他性，排斥一切价值接近的对手。从众大循环越强，则排他性越强，到*后，足以形成绞杀的局面，也就导致了为什么别人能赚到钱而我们赚不到的情况。 放眼整个市场经济，任何同品类品牌、同价值领域在经历一番激烈的厮杀过后，只会剩下唯一的赢家，这一切都可归功于从众大循环排他性的光荣战果。 在这里，必须要强调是同一价值领域。在现实中，同品类商品里能够同时存在多个品牌，要归功于在价值上的细微区分。如可口可乐和百事可乐，尽管两者处于同一个品类并且价值十分接近，但是，依然存在价值上的区别，前者是老一辈的正宗可乐，而后者是年轻一代的潮流可乐。 四、品牌效应的形成 从众大循环在同一价值领域能够吸收所有的潜在客户和对手客户，且吸引力越来越强，*终将导致消费者聚集在同一个品牌之下，形成强大的品牌效应。 五、当一个品牌占据行业的领导地位后，强大的从众大循环足以使后来者心生畏惧，对于是否投资该品类产生巨大的心理压力。品牌效应是一个品牌的核心价值，是*强大的防御堡垒。面对这样的防御堡垒，强力进攻的收效注定微乎其微。在艾·里斯、杰克·特劳特所著的《定位》一书中就描述过许多相关的案例，其中*著名的案例之一是施乐打印机进攻电脑行业，在亏损数十亿美元之后终于选择放弃。 当然，施乐的案例要复杂一点，不是一个单纯的新品牌进攻成熟的行业，因为施乐本身也是一个大品牌。施乐是打印机品牌，那么，它的品牌效应是建立在打印机这个价值之上的。而品牌效应是消费者群体意志的表现，施乐要想在电脑行业上取得建树，首先，要突破自身品牌效应的桎梏，让更多的消费者认为它是电脑也是打印机，这本身就是一件难于登天的事。所以，如果施乐采用新的品牌来进攻电脑行业，虽然结果依旧悲观，但也不至于一败涂地。 从众大循环排斥所有价值接近的对手，价值越是接近，排斥得越厉害，所以强力进攻并不可取。那么，如何避开对手的价值就是*重要的考量因素。避开对手价值的另一种说法就是创造新的价值，创新应该成为所有经营者*应考虑的问题。