淘宝天猫网店运营专员工作手册

第1章　10分钟建立网店运营知识框架 本章导读 电商商家要想让店铺健康发展，赚取丰厚的利润，需要提升产品竞争力和网店运营能力。网店运营是一个系统化、整体化的工作，在学习之初，需要建立起相应的知识框架，才能更有针对性地补足自身的短板，提高运营水平。 1.1　网店运营的六大主题 很多商家认为，“运营”工作就是推广网店，却不知运营工作其实是由多个部分组成，只有将每个部分的工作都做好，才能快速有效地运营好整个网店，提升店铺订单数和交易金额。网店的运营工作主要包括如图1-1所示的产品运营、营销推广、活动运营、内容运营、客户运营和数据运营这六大主题，其具体的工作内容各不相同。 1. 产品运营 产品运营，简而言之，就是产品的定位、选品、规划、管理和推广等一系列的工作。例如，根据产品特点分析消费者的细分需求，通过消费者需求找到合适的潜力主推产品，通过分析产品的用户需求调整产品布局。这些都是需要商家和运营人员一同思考并解决的问题。 本书将在第2～4章中详细讲解产品运营的方法，找到符合店铺定位的产品，做好产品视觉营销及店铺管理工作。只有将产品运营做好做扎实，才能吸引更多消费者，增加产品的流量和销量。 2. 营销推广 营销推广主要是如何将产品推广给更多消费者，俗称“引流”。例如，通过优化人工干预产品的各项数据提升搜索排名位置，让产品获得更多的曝光，从而获得更多的潜在消费者进店；通过平台提供的付费引流工具（如直通车、超级推荐）将产品以广告的形式推送到精准消费者眼前，从而提高产品曝光，吸引潜在消费者进店。 例如，在“抽纸”的搜索结果中，排名**的产品带有“广告”字样，属于投放直通车推广的产品，如图1-2所示。要实现这样的效果就需要掌握直通车的投放操作和优化技巧，营销推广的效果是由投放人员的营销能力直接决定的，同样的推广预算，不同的投放技巧会让营销效果有较大的差距，营销能力越强，投放效果越好。 本书将在第5～8章中详细讲解当前热门营销工具的实操方法，如直通车、超级推荐、超级钻展和淘宝客等。同时，为了便于大家顺应手机淘宝的发展和使用，还将在第9章中讲解手机淘宝的引流方法与技巧，为店铺带来更多的消费者与订单。 3. 活动运营 活动运营指通过组织活动来实现特定目标，如参加平台活动或策划店铺活动等，让销售额短时间内提升到预期的水平。要做好活动运营，可根据营销需求主动报名参加平台的日常活动(如聚划算、淘抢购)或大促活动(如“6·18”年中大促与“双十一”购物狂欢节)；也可以为店内产品策划如产品秒杀活动、限时预售、限量促销等活动。本书将在第10章中详细讲解参与平台官方活动与举办店铺活动的方法，吸引更多流量到店，提升店铺转化率与销量。 如图1-3所示为某店铺参加聚划算活动的产品页面显示，消费者可领取聚划算专享券，降低*终成交价格，吸引更多消费者下单购买产品。 4. 内容运营 内容运营主要是围绕产品和用户喜好创造多元化的内容来吸引消费者，如围绕产品撰写有趣的文案，或用喜闻乐见的潮流化内容来吸引消费者阅读并认同产品，在用户心里“种草”（网络流行语，表示分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为），促使用户购买。 内容运营看似简单，实则复杂，需要运营者将产品特点与有趣的创意有机结合起来，才能更好地传递产品价值。本书将在第11章中讲解策划优秀文案的方法，以及结合微淘、直播、短视频等新型推广方式来吸引消费者关注店铺的方法。如图1-4所示为某食品类店铺将产品上新信息整合成图文形式，并发布在微淘板块，吸引了5.1万粉丝留言。 5. 客户运营 客户运营主要是将新客户留存转化为老客户，并对老客户进行再营销，提高客户黏性和复购率。客户运营工作包括：不断提高客户留存率，分析客户需求；对客户进行分类管理；策划老客户营销活动，提高客户黏性与活跃度等。 如图1-5所示，该商家将已成交客户引入淘宝群进行统一维护，旨在提高客户活跃度和成交率。本书将在第12章和第13章中，详细讲解如何建立一支可靠的客服队伍来提升客户服务水平，以及通过社群形式留存与管理客户的方法，包括客户分组、分群管理，以及建立私域流量池等内容。 6. 数据运营 店铺运营不能靠“拍脑门”决定运营方向，所有网店运营的决策都应有数据作为参考依据。通过分析数据来为商家做运营方向指引，这个工作就叫作“数据运营”，一般包括市场行情数据分析、竞争对手数据分析、消费者人群画像数据分析、自身店铺数据分析等。 数据运营的主要工作步骤是收集数据、整理数据、分析数据，并能从分析结果中得出结论。例如，当发现某主推产品转化率突然大幅下降，运营人员就需要通过分析自身店铺数据和竞争对手数据进一步寻找转化率下降的原因，并给出提高转化率的具体改进方案。本书将在第14章中讲解通过分析店铺数据解决经营问题的方法，如解决流量问题、转化率问题及盈利问题等；同时，还将在第15章中详细讲解控制店铺成本与预测盈亏的方法，以此提升店铺整体竞争力。 以上各项运营工作需要根据店铺不同阶段的运营情况采用不同的运营方式。例如，店铺初期无法参加平台的大促活动和日常活动，可将产品运营和营销推广作为主要运营工作，其他运营工作可在店铺运营到需要的阶段再利用起来。