商业伦理与社会责任

　　5.1.1 营销的内涵与特征　　1）内涵　　营销（marketing），也被称为“市场营销”“市场营运”“销售”“推销”等。一般认为，营销是以组织或个人通过预测、刺激、提供方便，协调生产与销售以满足公众对产品、服务及其他需求的经济活动。营销的观念是企业在市场上从事经营活动的指导思想和价值目标，其核心是如何对待顾客。　　市场营销发端于社会活动中的物品交换，随着工业革命的出现及其对生产力的促进，现代意义的市场营销逐渐形成，当信息技术革命推动了商业活动全球化和信息化，市场营销活动呈现全球化特点。　　受经济技术及社会发展水平等因素的影响，市场营销的内涵不断发生变化。美国西北大学凯洛格管理商学院终身教授，被誉为“现代营销学之父”的菲利浦·科特勒对市场营销内涵的认识也先后发生过改变，早期他认为，市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能*好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动，到了20世纪90年代末期，他认为，市场营销是指“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”。新的定义更强调市场营销的价值及过程属性。　　通过梳理美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对市场营销的理解可以发现，随着经济社会的发展，市场营销的内涵逐渐凸显过程性及价值传递性。20世纪30年代，市场营销被认为是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为。20世纪五六十年代，市场营销被认为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一系列企业活动。20世纪80年代，市场营销被认为是计划和执行关于商品、服务、创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。20世纪初期，市场营销被认为是一种组织功能，是一系列创造、交换和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好客户关系的过程。根据AMA*新的定义，市场营销被认为是系列的活动，是制度的组合，同时也是为了顾客、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列活动。从市场营销实践中看，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。　　2）特征　　营销具有综合性、实践性、艺术性的特点。　　综合性是指营销活动涉及经济学、组织行为学、社会学、心理学、广告学、管理学、美学等多学科的知识和理论。　　实践性是指营销活动对应的企业的具体实践，在企业与顾客、合作伙伴之间发生资源等要素的交换，例如将具体的产品、服务以特定的价格和渠道提供给客户。　　兼具科学性和艺术性。营销活动是有规律可循的，但是由于营销对象存在差异性，因此具体应用中要有一定的艺术性。例如，惠普（中国）原首席知识官高建华曾经说过，西方企业的营销是80%科学加20%艺术，而中国本土企业的营销是20%科学加80%的艺术，中国的企业很多还在艺术经营阶段。　　5.1.2营销管理的内涵与主要内容　　1）营销管理的内涵　　菲利普·科特勒认为，营销管理（Marketing Management）作为艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。菲利普·科特勒指出，“市场营销理念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销理念的形成，标志着市场营销学走向成熟。　　因此，营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。营销管理是企业经营管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能。　　2）营销管理的主要内容　　营销管理主要内容包括产品、定价、渠道、促销等。　　（1）产品。产品包含产品定位、产品设计及产品建设。产品是营销的基础，产品是营销的根本，无产品不营销，就是对产品重要性的*好写照。产品关系着营销管理的定价决策、渠道决策和促销决策。　　菲利普·科特勒认为产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。一般来说，产品的整体概念包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。产品的核心部分，即满足消费者某种需要所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容。产品的形体部分，即产品所具有的，满足不同消费者需求的质量、特色、包装、款式等具体内容。产品的附加部分，即消费者在购买产品时期望的附加服务和利益，如送货、安装、维修等。　　（2）定价。定价主要研究商品或服务的价格制定和价格变更的策略。在激烈的市场竞争中，价格是企业参与市场竞争的重要手段之一，与企业生存发展密切相关。定价需要考虑对企业成本的补偿、满足消费者对价格的接受能力、考虑产品的生命周期和阶段特征等方面的内容。　　（3）渠道。渠道通常是指产品或服务从生产商或服务提供商到*终消费者所经过的途径或通道。产品价值的实现要求产品抵达消费者或者用户手中。市场经济条件下，从生产者到*终消费者或用户，任何一组相关的推动产品进入消费领域的市场组织机构，就是一条商品销售渠道。渠道成员主要包括生产商、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至还包括消费者。　　……