新媒体运营与推广方法研究

**章 新媒体与新媒体运营 目前绝大多数主流传统媒体都开始尝试涉足新媒体运营，但无论是自主创建门户网站、运营公众号或者开发客户端，还是与新媒体运营商进行合作，都没有真正将原有业务与新媒体全面融合。在信息传播渠道方面体现为二者并行。 **节 新媒体与传统媒体 新媒体同传统媒体的关系是传媒业界关心的重点，也是新闻传播学术界高度关注的重要问题。社会普遍认为，新媒体的出现影响*大、改变*多的就是传统媒体。一般而言，传统媒体指期刊、报纸、电台、电视几种形式，有时也会扩大范围，将图书、唱片、电影等包括在内。人们认为，互联网、手机、车载移动电视、楼宇电视等新媒体传播样式改变了受众的媒介接触行为，对传统媒体领域产生了深远影响。一方面，新媒体冲击和蚕食了传统媒体的传播领域，对传统媒体产生了巨大影响；另一方面，新媒体也为传统媒体的发展带来了机遇。 一、新媒体的冲击效应 （一）颠覆话语权利 在传统时期，报刊广电等媒体牢牢掌握了社会的话语权，即通常概括的“喉舌”“声音”。任何人想要广泛传播信息、营造或影响舆论，必须通过大众媒体。新闻工作者“无冕之王”的美称也来自传统媒体对社会的广泛影响。这种对社会舆论、社会公众的巨大影响，在新媒体时代发生了巨大改变。新媒体的出现对传统媒体的冲击，首要体现即是对传统媒体的话语垄断产生了强烈撞击，媒体生态的传播权、话语权得以重塑。 传统媒体的信息生产传播是以传播者为起点，接收者为终点，是一种线性传播。这种传播模式是少数人对多数人的传播，信息生产的话语权掌握在少数媒体精英手里，他们设置社会话题、引导舆论走向、控制信息类型、垄断传播渠道。而互联网及新媒体的出现，使普通信息接收者也能够进行信息发布，并且可以不通过传统媒体发布信息、影响社会、引导舆论。这样，新媒体为社会公众提供了话语平台，同时也赋予了公众话语权。草根的话语表达虽然往往有庞杂性、纷繁性、多变性的特点，但也体现了当代社会的基本价值观念，形成了社会主流价值观的传播。 新媒体对传统媒体的冲击除了体现在传播渠道和方式的改变外，还体现在对传统媒体的内容生产造成了一定的冲击。新媒体的内容生产不再遵循固有的传统思维逻辑，内容生产拥有了很大的自主性，并且更加贴近平民的趣味和喜好，更加符合普通民众的眼光和价值。如新媒体中“标题党”现象更加严重，这是因为在一定意义上，新媒体就是一个视觉性媒体。要在五花八门的信息中更多地吸引大家的注意，“争抢眼球”就得更加显眼、更加“出众”，乃至哗众取宠。有一个抢眼的标题，吸引人点击观看，就算成功，至于内容，难免会发生不过如此、文不对题、错漏百出的问题。 新媒体是制造碎片化内容、微传播内容的行家。从这一层面上，它冲击了传统媒体的深度报道，限制了内容生产的深度性。新媒体的出现降低了传统媒体的内容生产能力。一方面，新媒体掠夺了传统媒体的内容资源。新媒体传播的门槛与成本都比较低，随意引用传统媒体的内容，导致传统媒体的内容资源逐步流向新媒体。另一方面，新媒体重构了传统媒体的内容价值，不再讲究舆论的引导，也不再看重媒体的责任，这也引致社会的一些批评和担忧。 （二）解构把关角色 在传统媒体时期，“把关人”（Gatekeeper）是非常重要的概念，它涉及新闻的选择与判断，关系着新闻价值的选择。“把关人”又称“守门人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织，如报社、电视台等。他们依据既有的价值倾向或者经验对信息进行筛选和过滤，保证传播给受众的信息是“正确”及“适当”的。而新媒体时代，传统媒体“把关人”的角色遭到了颠覆和解构。信息传播的自由度得到了空前解放，信息传播容易带有感性色彩，助长非理性思潮的泛滥。其表现在社会层面，则是极端性、冲突性以及情绪性的舆论容易制造各种事端，甚至引发暴力。 （三）重构广告产业 广告是传统媒体生存发展的重要依仗，一般来说，一个没有可靠财政来源的媒体，每年吸纳的广告费如果低于全年经费支出的50%就很容易面临财政问题。发展态势越好的媒体，广告的吸纳能力、吸纳比例也越好。随着新媒体的迅猛发展，新媒体成为广告的新载体，瓜分了传统媒体的市场份额，传统媒体的影响力降低后，广告的吸纳能力也随之降低，然后进入恶性循环。对于受众而言，传统媒体的广告是强迫式的，而新媒体广告是软性的。对于广告主而言，传统媒体的广告像农田的漫灌，片面追求覆盖面，费用高、效率低；而新媒体的广告总体费用低，而且投放精准，效率大大提高。这种结果导致越来越多的广告主把广告投放的重心转移到新媒体领域，这对传统媒体来说无疑是雪上加霜。 二、传统媒体的转型升级 新媒体打破了传统媒体的生存格局，对传统媒体的发展带来了巨大挑战，但传统媒体并未宣告死亡而从此退出历史舞台。反之，传统媒体利用自身巨大优势，直面新局，积极应对。近年来，传统媒体提出了多种主张，力图采取措施以多种方式进行自我改变，来适应新媒体时期的不同要求。传统媒体根据自身优势和特点，主要抓住内容、渠道、终端三个方面，主动向新媒体延展，力图打造出跨界与混搭的新媒体样式。传统媒体希望与新媒体以媒介融合为核心，实施全面转型升级，开创全媒体发展的新战略。 （一）广播电视：社交化之路 “媒介融合”是近年来传媒界频繁使用的一个词语。1978年美国著名媒介学者尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）提出媒介融合的概念，并对计算机网络、出版业和广电业未来的融合作出了判断。如今，这一个预见已经成了千真万确的事实。在媒介融合不断推进的情况下，“三网融合”的主张被不断强化，即电信网、广播电视网和互联网的融合。 三网本来是三个不同形态的、为了自身发展需要而兴建的网络系统，兴建之初三者相互之间并没有直接关系。但是网络和新媒体的发展改变了这一切，在新媒体的冲击下，电视也需要“上网”，具体做法是：借助媒介融合的力量，将社交网络（Twitter、Facebook、微信等）的主动体验和电视的被动观看进行有机结合，让它们进行无缝连接，从而形成社交电视。社交电视是“能够在看电视的情境下支援传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为装置及网络”，表现为人们“拿着平板看电视”或“拿着手机看电视”。也有厂商力图发展出智能化的电视机，通过电视可以有效连接网络，实现网络功能与电视节目观看的有机统一。 社交电视是通过社交平台或社交终端来实现电视内容的社交化。在互联网终端的支持下，互联网与电视等视频内容的提供方相互合作，可为用户提供电视签到，而且可以把签到的状态分享、传播至第三方平台。社交电视在依托多种技术终端的同时，重构了用户的消费体验，改变了用户看电视的习惯。社交电视是一条完整的产业链。在社交电视铸就的产业链上，内容提供商、平台运营商以及广告主都起到了关键作用。 （二）报业：融合式生存 面对新媒体的冲击，报纸是*早意识到危机并力图改变的传统媒体。在媒介融合时代来临的同时，“纸媒贬值论”“纸媒边缘论”“报纸消亡论”不绝于耳。2005年菲利普·迈耶（Philip Meyer）在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中说：“30多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。” 报纸面临的挑战很多，主要有报纸销量下降、报纸读者减少、面临数字化困境。也有学者认为，报纸媒体独有的物理及传播特性是其他媒体时无法替代的。**，报纸仍然具有权威性。第二，报纸具有史料性。第三，报纸具有思想性。第四，报纸具有地域性。报纸的这些特性，很大程度上来自其历史惯性，习惯阅读报纸的读者不愿意迅速改变自身的习惯。老读者可以使报纸继续存在，但报纸不能坐视自己成为老年用品并*终消失。让青年一代养成读报的习惯是报纸关注的头等大事，出路看起来是网络，具体做法为数字化。 为了促进报业的数字化发展，报业在多年实践中总结出以下几条准则：①发挥报业优势，坚持内容为王。②满足读者需求，坚持受众为本。③提高社会影响，打造品牌价值。④积极转型升级，坚持媒介融合。媒介融合促进了新闻传播业务的全面变革，产生了“融合新闻”，又称为“多样化新闻”，它是当前新闻传播领域的主流。 （三）期刊：数字化发展 美国学者道琼斯的“波纹理论”，从整体上提出了信息资源管理的理念，“一个新闻事件发生，就像一块石头投进水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》（网络版）、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次”。 如我国的《家庭》杂志，通过互联网多个载体进行转载传播，在资源共享的基础上，较成功地利用不同类型媒介的内容差异，生产出个性化的产品来满足不同受众的需求。它有手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版，可实现信息资源的全方位挖掘和价值的再传播、再利用。在实践新闻“波纹理论”的基础上，新闻产品链也由此形成。 从某些方面看，新媒体为期刊的发展提供了难得的机遇。数字技术的发展为跨媒介之间的融合、合作提供了技术支撑和保障。数字技术能够“借助专门的设备将各种信息片断，包括视频、文字以及声音等转化为电子计算机所能够识别的二进数字，通过在网上处理、传送和压缩，打破了以往不同传媒之间的技术阻碍而被整合成为单一媒介”。在此语境下，媒介融合可以进行各种形态的信息传播，报纸、期刊、网络、广播电视等媒介互相渗透与联动。麦克卢汉（Marshall McLuhan）也早已预见到媒介融合的这种混杂特性，他把它称为一种“内战”，其中“媒介的交错或混杂释放出新的巨大的力量和能量，如同核裂变、核聚变产生的一般”。 可见，跨媒介间的这种“杂交”力量是惊人的。数字化期刊是媒介融合的典型产物，它是传统期刊形式的大解放，是音频、视频、数码图片、文字符号等多媒介形式和资源的整合，成为“一切媒介的延伸”。 媒介融合引发连锁反应将促使“大媒体”经营理念的产生。在大媒体产业时代，产业结构转型的动力来自产业融合，整个传媒业需要在一个新的更高的层次上进行融合、重组。从全社会层面看，媒介产业融合是次新型的产业革命，它不仅会改变传统的媒介产业结构，其资源配置、整合方式也必然会发生结构性变化，形成新的经济增长点。