公关原理与案例剖析

　　《公关原理与案例剖析（第二版）》：　　新闻传播是新闻工作者将每天发生的有价值的新闻，通过大众传播媒介告知于社会公众的一种传播形式。新闻传播相对于公关活动中的各种传播形式有其自身的特征，它表现在以下几个方面。　　1.新闻传播客观性　　在组织公共关系工作中，新闻传播无论是通过记者采访，还是公关部门自己组织人力采写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观的宣传。这种宣传与广告宣传截然不同。正是由于新闻传播具有这种特殊地位与作用，对传播的内容进行客观的报道，因此，给人一种真实、可信的感觉。　　2.新闻传播免费性　　通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”。因为通过新闻传播来扩大组织的知名度与信誉度，这对于一个企业或组织来说是一种*经济、*合算、效果*好的公关活动方式。但享受这种*优惠“待遇”的企业或组织，只能是那些脚踏实地、认真对待产品质量，不断提高服务水平，注重自身信誉和形象的企业或组织。　　3.新闻传播可信性　　新闻报道尽管不需要被宣传的组织或企业支付任何费用，但新闻是有价值的。新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公关人员要“根据事实来描写事件”，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会各界公众的信任。　　（二）新闻价值的标准　　从新闻学和公共关系学相结合的角度来分析，衡量新闻价值的标准主要有以下几个。　　1.新鲜性　　新鲜性要求公共关系新闻具有较强的时效性和较新的内容，这是构成新闻价值的**要素。受众能从新闻报道里吸取新鲜有价值的资料，如中央电视台的新闻节目、《焦点访谈》、《实话实说》等栏目所提供的大量的有价值新闻的材料，大多是社会热点、经典话题，它们会给观众很多启发，为他们提供富有时代气息的新颖的观点和论据材料。　　2.重要性　　重要性是对社会生活中出现的那些为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报道。它要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。报纸上刊登的许多种类型的报道，是按照冲突、进步与灾难、及时等新闻价值标准的重要性选择出来的。　　倒金字塔结构，也称“倒三角”结构，是消息写作中*常用的一种结构方式。它以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序，先主后次地安排消息中各项事实内容，犹如倒置的金字塔或倒置的三角形，因而得名，它多用于事实性新闻。　　3.接近性　　接近性包括时间的接近性、空间的接近性、职业的接近性等。　　（1）目标观众生活区域内的民生新闻。“新闻”关注的那些发生在街头巷尾的家长里短、百姓生活中的柴米油盐等生活琐细之事不具有普适性，它们不像“美伊战争”“印尼海啸”或是“两会召开”这样的重大新闻题材易于引起大多数人的关注。因此，按照新闻价值标准的接近性原则来判断，只有发生在接近目标观众生活区域内的民生新闻才会引起他们的兴趣。　　（2）受众选择媒体的概率与能提供给人们的报偿成正比。著名传播学家施拉姆提出的“媒介选择的或然率”公式表明：受众选择某一媒体的概率（或然率）与它能够提供给人们的报偿成正比，与受众获得它所需要付出的代价成反比。新闻节目选取的节目题材是轻松而生活化的.主持人的播报语气是口语化和亲切的。比起传统的电视新闻节目，生活化的新闻更容易被普通百姓接受，因为它们更符合老百姓的接受心理。　　4.趣味性　　公共关系新闻的趣味性以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。它要求把趣味性与思想性结合，使趣味性融于知识性之中，把趣味性同人情味结合在一起。　　在美国著名编辑们每年评选出来的十大头号新闻中，重大体育赛事和神秘谋杀案、全国性的罢工和战争一直是受欢迎新闻，在新闻商品化的过程中，新闻愈能迎合心理、引入兴味就愈能获得利润，“兴趣即利润”使美国新闻工作者具有较强的把握新闻趣味性的能力和新闻敏感。从《今日美国》中也可以看到，美国新闻价值观中*重要的要素仍是趣味性，但趣味性的内涵已经发生了悄悄的改变，以往美国的大众报纸把趣味等同于色情、暴力、娱乐等感观刺激，用骇人听闻的新闻来塞满人们的新闻渠道，完全抹杀人的社会性。现在新闻传播事业的发展，尤其是社会责任的新闻思潮的流行，美国新闻价值观的趣味性的构成要素也发生了若干变化。　　……