流量掘金:新媒体+短视频实战全攻略

第1章 未来 10年，一个仍然属于新媒体的时代 在互联网技术的推动下，我国新媒体行业迎来了黄金发展期。微信、抖音、微博、知乎等众多新媒体平台的诞生极大地改变了信息的传播方式，给人们的生活带来了翻天覆地的变化，同时也创造了许多新的就业机会。虽然当前这个领域的野蛮生长时代已经过去了，但未来依然可期，我相信它将会是一个长期存在且充满着机会与希望的行业。未来 10年，仍然属于新媒体时代。 1.1　什么是新媒体 如今新媒体盛行，上至耄耋老人，下到学龄前儿童都对其有所耳闻，但大家对于新媒体的认知可能存在一定差异。有人认为新媒体就是写文章，有人认为新媒体就是做编辑，还有人认为新媒体就是运营抖音……其实，这些都只是新媒体工作的一部分。那么，新媒体到底是什么？正如“真正的爱，一定源于真正的了解”这句话所说的，只有你真正了解一个行业，你才能爱上它、做好它。正确地认识新媒体是我们进入这个行业的**步，也是*基础的一步。 从微观上来理解，“新”其实是一个相对的概念，新媒体是指相对于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体而言的新的媒体形态。传统媒体既是内容生产方，又是内容传播的媒介渠道；而新媒体的本质是技术手段，是一种通过数字化手段进行信息传播的媒介形式。 听起来是不是有点复杂？我们可以通过具体的例子来了解。 北京时间 2008年 5月 12日 14时 28分，四川汶川发生里氏 8.0级强烈地震，半个小时后央视新闻频道对此事件进行了报道，随后各个广播电台、电视台开始不断播报关于地震的*新消息，由于当天的晚报已经付印完成，不能再加新的内容，于是报纸类媒体只能加印版面或者等到第二天再报道更新的消息。当时门户网站的编辑大多都依靠电视、广播获得*新消息，然后再对其加以编辑，推送到网站首页。 法国当地时间 2019年 4月 15日，巴黎圣母院发生火灾，国内大部分人*早是通过微信公众号、朋友圈看到这一消息，还有一部分人是在抖音等短视频平台看到了塔尖掉下来的实时视频，然后大量官方媒体、自媒体、个人号的*新消息铺天盖地般传来，各种来源、角度的内容，汇集成了全方位包裹你的内容信息。 从上面的例子中，你可以感受到，新媒体的出现，重构了社会的信息传播方式，也极大地提升了信息传播效率。在传统媒体时代，传统媒体兼具内容生产方和传播渠道双重身份，将内容和信息单向、迟缓（相对于新媒体来说）地传输给受众（见图 1-1）。 图 1-1　传统媒体时代信息传播方式 而在新媒体时代，传播的层级被打破，人人都能参与信息传播，每个人既是受众，又是传播者和传播渠道。新媒体其实是直接对中间的传播节点进行了颠覆，无论是企业还是个人，只要你拥有一个新媒体账号，就可以直接面对你的目标用户，向他们发布你想要传播的消息。 在此基础上，我们提到的“新媒体”又分为广义和狭义两种。 广义的新媒体包括一切新媒体平台，如社交平台（微信、微博、知乎、豆瓣等）、资讯平台（今日头条、腾讯新闻、网易新闻等）、直播平台（淘宝直播、抖音直播、斗鱼直播等）、音频平台（喜马拉雅 FM、荔枝 FM、蜻蜓 FM等）、视频平台（优酷、爱奇艺、腾讯视频、 B站等）、短视频平台（快手、抖音、微信视频号等）。除此之外，还有一些冷门的平台：大鱼号、百家号，虽然流量比不上主流平台，但在某些领域也有着不可忽视的作用。而大部分人提到的新媒体其实是狭义的新媒体，指的是微信生态下面包含的微信公众号、小程序、微信群、视频号等传播平台。当然，随着短视频的普及，人们口中新媒体的概念，又在逐渐往抖音、快手延伸（见图 1-2）。 图 1-2　新媒体定义 下面我们就来对其中几个平台进行简单阐述。 1.微信公众号（微信生态） 2012年，微信针对个人、企业及组织推出了一个服务平台 —微信公众平台，该平台主要提供业务服务与用户管理能力。依托于微信庞大的用户基础，微信公众平台发展迅速，大部分人首次接触新媒体行业都是从微信公众号开始的。 现在，我更倾向于引导大家不要只做微信公众号的运营，而要做微信生态的运营。微信生态的运营者，早已不像 2013—2015年那样，只做一个微信公众号、写一些好文章就可以获得流量。微信生态是一个复杂的系统，是基于整个腾讯体系的新媒体平台，它包含了微信公众号、视频号、微信群、企业微信、小程序等，和用户有“线上 +线上”几百个触点，这些平台和触点，需要打通后使用。这些平台和触点汇集成企业的私域，是做私域用户运营的核心。 2.微博 在微信公众号诞生之前，新媒体新人更多的是从微博做起。在微博上，美妆、幽默、时政、时尚、旅游的博主很受欢迎，是因为他们生产的内容本身就需要具备很高的“话题性”。而在新媒体的平台里，只有具备“话题性”的内容，才能引发用户的参与讨论，这也符合微博的另一个平台属性“开放式讨论”：在平台上你可以公开表达自己的感受和观点，企业端也同样适用。从某种程度来看，微博更像是一个对外的“公关”端口，无论出了什么事情都需要**时间通过微博官方宣讲进行回应。除此之外，微博也是一个明星流量的聚集地，如果公司品牌和明星相关，比如有明星代言人，也非常适合围绕明星做官方微博的运营。品牌联名的活动宣传，一般首发地都会选在微博，这是由平台的“热搜”属性决定的。 3.今日头条 它也被称为头条号，产品的主要特点是：信息流、快节奏，资讯类内容、可带货，平台流量较大，并且比较容易申请。今日头条是以数据和算法驱动的信息流产品，主要的目标用户集中在二、三、四、五线城市，占比超过 80%，用户属于比较下沉的市场。其中，男性用户数量远高于女性用户。 4.小红书 小红书于 2013年上线，是一款生活方式分享平台，也是一个汇集了众多达人的种草型社区。用户主要以一、二线城市的年轻女性为主，平台用户的黏性非常高且购买力强。和大部分互联网社区不同的是，小红书的内容都来自真实生活，通常为用户对某产品的真实测评或使用感受。因此想要通过小红书取得粉丝关注，就必须具备丰富的生活和消费经验，内容创作方向要尽可能贴合平台用户的喜好。同时，小红书也支持店铺运营、品牌账号吸粉、图文视频等多方面的推广，对于“野生的”美妆博主很友好，想要生产上述内容的人，都可以考虑小红书。 5.抖音和快手 抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交平台，上线于 2016年 9月20日，用户可以在平台上根据自己的喜好观看或拍摄短视频。而快手的前身是 “GIF快手”，诞生于 2011年 3月，是北京快手科技有限公司旗下的一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用； 2012年 11月开始转型为用户记录和分享生产、生活的短视频社区； 2021年 2月 5日正式在港交所上市。抖音和快手是我国短视频平台的两个典型代表，上面聚集着几亿的流量。虽然都是短视频平台，但是由于用户逻辑不同，抖音与快手在很多方面都存在一定差异，一时间形成了“南抖音，北快手”的标签化效应。 抖音上主要以年轻用户为主，用户可以通过视频编辑、特效等技术赋予视频更多的创造性。抖音内容的表现形式多种多样，在本书的第 7章会重点介绍。此外，抖音也支持商品售卖、直播功能。相对于抖音的“记录美好生活”，快手是一个更加真实的充满情趣和民间高手的地方，是一个社会“平均人”的分享平台。快手打造的是“熟人”社交圈，圈层内的价值观认同感极高，甚至从社交圈延伸至真实生活。因此，在快手上很容易出现“家族”“圈子”。相比抖音，快手大 V和用户的关系会更加亲近，这可能也是在快手做直播带货能力更强的原因之一。 6.大鱼号 其隶属阿里大文娱，内容创作者只需接入“大鱼号”，便可以畅享阿里文娱生态包括 UC、土豆、优酷等在内的多点分发渠道，同时阿里大文娱对创作者的创作收益、原创保护等方面也提供了相应支持，鼓励优质原创作者加入。 7.百家号 这是百度旗下的自媒体平台，百家号会把一些优质的内容推荐到百度首页，一旦内容被搜索引擎收录后，能够增加百度跳转指数，带来更多的阅读量。也就是说你的内容发布成功后，在搜索引擎中输入关键字，百家号的搜索结果是非常靠前的。如果你需要做百度搜索引擎优化，百家号无疑是一个绝佳选择。 8.知乎 知乎是一个让每个人都能获得可信赖的解答的超级社区。在这里，用户可以将自己的知识、经验和见解分享给大家，也可以寻找问题的答案，同时还可以围绕某一感兴趣的话题与人进行相关讨论，并找到与自己志同道合的人。这种基于问答的内容生产方式和专业、友善的社区氛围，使知乎受到了大量领域专家、各行业内行人的青睐。现在的知乎，也在进行商业化的尝试，优质的问答内容同样可以带货，比如《男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐？》这一条问答，就种草了 30款护肤单品，带来了 162万元 GMV（成交金额）。 9. B站 B站是一个快速崛起的新媒体平台。在 2015—2020年这 5年的时间里， B站新增用户的平均年龄为 21岁，是一个年轻人聚集的新媒体平台。有数据显示， B站用户日均使用时长已经超过微信，日均直播用户使用时长甚至超过了抖音和快手一，可见其在年轻用户群体中的受欢迎程度。 以前，在大众的认知里， B站只是一个看二次元番剧的地方，而现在，成为一个“什么都能在 B站看到”的平台。平台本身也在积极破圈，想要影响更多的受众。凡是具有内容属性的品牌，都值得做 B站账号，如美妆时尚、 3C产品、专业服务、娱乐游戏、汽车零售等。不过在 B站做营销和做内容，用做视频的老套路是行不通的，一定要理解 B站的文化、UP主的风格和养成系的逻辑。 举个具体的例子，比如 B站账号做得较好的官方账号：中科院物理所，它的 B站名字叫“二次元的中科院物理所”，直播时*受欢迎的不是专业物理知识分享，而是物理实验。如果实验*后“翻车”了，用户往往会更开心。 每个平台都有自身的优势与特点，如果你想入行新媒体，可以根据自身实际情况来选择，适合的就是*好的。不过，这里我想要提醒大家的是，根据*近一段时间和企业的接触，现阶段企业*需要的新媒体岗位， 99%都是“微信生态运营（微信公众号 +微信群 +企业微信 +小程序等）+短视频 +直播带货”的组合，所以如果你想要入职寻找新媒体工作，可以先从这类平台运营学起。 1.2　新媒体运营的工作全貌 新媒体涉及平台众多，入行之后，工作选择范围特别广，包括产品运营、内容运营、媒介推广、营销策划、活动运营、短视频运营等多个岗位（见图 1-3），具体的工作内容与你进入的行业或公司有很大关系，因为不同企业用到的新媒体属性不同。 下面就以微信生态下的新媒体人为例，来了解一下新媒体人的工作全貌。 打开微信公众号后台，你可以看到，里面包含了订阅号、服务号、小程序以及企业微信（原企业号） 4个分类，其中和新媒体运营工作相关的是订阅号、服务号和小程序。另外需要注意的是，视频号、微信群和微信个人号虽然不在微信公众号后台里，但也是新媒体运营的日常工作之一。 图 1-3　新媒体行业可从事的就业方向 不同类别功能不同，服务形式不同，其所具有的新媒体属性也有所差异。从属性上来看，我们可以将其分为以下 5种：媒体属性、品牌属性、电商属性、论坛属性和服务属性（见图 1-4）。 图 1-4　5种新媒体属性 1.媒体属性 根据用户需求，在公众号上提供有价值的内容，针对用户需求做好选题策划、采访和编辑、PGC（Professional Generated Content，专业生成内容）和 UGC（User Generated Content，用户生成内容），甚至一些营销创意等，把自己的公众号当成一个面向用户的媒体，通过内容让用户留存下来，再通过转发，带来新的用户关注。 2.品牌属性 用户通过内容或者搜索等方式关注公众号后，公众号可以发布一些推文或者页面，让新用户了解公司的背景、业务、故事等，这时微信公众号就是品牌和用户的接触点，相当于企业官网。通常情况下，企业的市场部门、品牌部门和内容部门更擅长利用订阅号来塑造媒体属性和品牌属性。 3.电商属性 有产品售卖需求的企业，会在微信内搭建商城，进行产品的销售和传播，推出适当的产品体验和分享活动。它们还会将自己的线下流量引导至公众号上，比如在线下门店、商品包装上放置二维码，或者采用微信支付、地推等方式，引导用户关注自己的公众号，然后通过微信公众号推文，直接售卖变现。 订阅号、服务号、小程序、微信群、个人号、视频号都有直接向用户售卖产品的电商属性，企业市场部门和营销部门对于新媒体的这个属性应用较多。 4.论坛属性 订阅号和服务号中的留言区、消息回复功能与网络论坛相似，用户可以借助这些功能与运营者交流想法。除此之外，在微信群和个人号中，我们也可以通过话题讨论、朋友圈运营等方式来实现与用户的交流。运用这个属性比较多的是企业的运营部门、内容部门和用户运营部门。 5.服务属性 公众号的客服消息、小程序的服务消息以及微信群和个人号，都可以承载企业的服务型功能。另外，服务号和小程序的打通，可以把很多公众号做成类似 App的样子，在上面进行全自动化服务操作，如下单、购买、客服、流程提醒、到货提醒等。 企业可以在微信公众号中建立自己的客服系统、 SCRM（Social CRM，社会化客户关系管理）系统、会员积分体系，还可以处理用户咨询和投诉反馈，在后台给用户贴标签，以更好地进行用户运营、用户分层和核心用户维护工作。企业的客服部门、用户运营部门和电商部门会更多地用到这个属性。 除了上面说的这些属性，以及不同部门的使用习惯外，不同行业的企业也有不同的组合用法。 比如有的企业，它既想要通过新媒体传播自己的品牌，又想要卖货，就可以用订阅号的媒体属性和品牌属性，做用户喜欢看的内容，让用户转发和传播；用服务号的电商属性，做新品推荐、促销卖货和用户服务，同时利用好服务号丰富的接口，做好线下和线上渠道的融合。 再比如零售行业，做公众号的目的通常是售卖产品，那么电商和服务属性就是它们的工作重点，一方面做好线下门店和微信在线渠道（公众号、小程序、社群）的结合，互相引流；另一方面做好在线渠道的售卖，做好用户服务、用户运营和口碑传播，通过各种方式让老用户传播，带来新的用户关注。 又比如，内容属性较强的行业，如媒体、教育等行业，做公众号是为了实现内容的有效传播，所以它们*需要的是用好媒体属性，做出一些有深度、有价值的好内容、原创文章，通过内容的传播形成品牌影响力。 在 PC互联网时代，一个用户想要和你建立密切联系，有可能需要先利用百度等搜索引擎搜索你，找到你的官网了解你，然后去购物网站或线下门店购买，体验过后再去论坛上帮助你进行传播。但是有了微信之后，这一系列动作都可以在微信生态里完成：用户可以通过微信搜一搜找到你，关注后看到你，之后直接在你的文章中下单购买，*后在文章的评论区、微信群、朋友圈里传播。因此，在微信生态中，消费者已经形成了影响—关注—购买—口碑传播的闭环。 以上就是新媒体人的工作全貌（在微信生态下），涵盖了诸多的内容和模块，不过根据企业属性和行业属性的不同，大家的工作内容也会有不同。这里需要提醒大家的是，微信生态环节众多，一个人可能全部都可以做，但是全部都做好并不现实，术业有专攻，适当的人员搭配才是*佳的工作方式。