第四消费时代(畅销10年纪念版)(精装)

本书的主题是今后日本的消费方向，笔者将２００５年至２０３４年定义为第四消费时代，如今已然过了拐点，也意味着第四消费时代基本定型，与此同时出现了第五消费社会的萌芽， 时下正值新冠肺炎疫情蔓延之际，也对消费造成了重大影响，新冠肺炎疫情是否会成为催生第五消费社会的契机还是一个未知数，但似乎带来了一定程度的影响。
低层次需求与高层次需求
从实物消费向护理消费的转变也可以说是从 “欲求” (ｗａｎｔｓ) 消费到高层次的 “需求” (ｎｅｅｄｓ) 消费的变化。实物消费在泡沫经济时代到达顶峰，彼时的实物消费被称作欲求消费，因为那是一个花钱买“想要” 而不是“必要”的东西的时代。但是，在后泡沫经济时代，人们开始追求实实在在的东西，掀起了从欲求到需求的“逆流”。 今后日本将进入超级老龄化社会，“团块世代”日渐衰老，简单的需求、低层次需求将会减少，旨在满足高层次需求的消费会越来越多。
低层次需求指的是对日常的基础性食品、日用品的需求，例如大米、面包、蔬菜、洗衣液、卫生纸等。 高层次需求指的是提高生存和生活质量的需求，简而言之就是保持健康、延长寿命，也可以说是应对高风险的需求。随着超级老龄化社会的到来，人们渴望健康长寿，即便生病 (哪怕感染新冠病毒) 也能得到快捷的、无痛苦的治疗，并早日康复。在人口结构年轻化的时代，低层次的需求占据中心地位，而老龄化社会带动了高层次需求的增长。 当然，低层次需求并不会消失。今后人们也将分化为三类：仅仅为满足低层次需求就需要全力以赴工作的人；如果能力不足，连低层次需求也无法满足的人；能够满足高层次需求的富裕的人。
市中心———郊区的结构变化
新冠肺炎疫情的蔓延给日本带来的另一大变化是城市结构。城市圈的人口数量多、密度大，感染风险较高，因此越来越多的人搬到郊区或小城市居住。目前，东京的人口已连续数月净流出。
笔者很早以前就对人口从郊区涌向市中心的趋势提出了疑虑。 考虑到大地震、瘟疫等风险因素，笔者一直强调有必要促使人口回归郊区。２０—４０岁的青壮年劳动力倾向于住在市中心，然而，一旦发生大地震、 瘟疫等，这些人以及他们的后代就会遭遇集体性的灾难，就会对国家的生存和发展造成重大损失。
此次新冠肺炎疫情的唯一正面作用是推动了居家办公。 今后，在位于郊区的家中或共享办公室里上班的形式将快速得到推广。 由此，日本郊区的行政机关如果抓住机遇，能够认真研究相关问题并提出建议，将大大促进郊区的发展。比如适宜工作的郊区应该是什么形态，它与市中心应该有何区别，与在市中心居住、上班相比，住在郊区、居家办公还有什么其他优势等。
在日本，越来越多的女性在结婚、生育之后会继续工作，她们晚上也会去繁华的商业街喝酒、逛街，因此有人认为不分男女都应该居家办公。
于是，人们开始反思是否应该过多地向市中心集中。 男性和女性应该一起回归郊区工作、 购物、 生活，这种生活方式将在日本迅 速普及。 笔者认为，不仅仅是日本，全世界都会迎来这一趋势。