公共关系学原理(第三版)

**章 公共关系学概述 【带着问题预习】 1. 公共关系与社会上的“拉关系”有什么本质区别？ 2. 为什么说沟通是公共关系学的核心概念？ 【课堂学习目标】 1. 了解公共关系的定义。 2. 明确公共关系的要素与特征。 **节 公共关系学的含义 一、公共关系释义 “公共关系”一词是舶来品，英文叫“public relations”。从字面意思上理解，公共关系是指一种共同的、公共的关系。但“关系”一词，本身就具有相互性、私人性及排他性。因此，按其英文本意理解，应该翻译成“公众关系”更为准确，即组织针对公众所建立、开展的一种关系。因为公共关系的叫法在中国已经约定俗成，所以就不再称公众关系了。现实中，公共关系常被简称为“公关”。 我们可以从以下几个方面来理解公共关系。 1. 公共关系研究的是一种社会关系 公共关系学研究社会中与组织有密切依存性的周边公众，聚焦于其存在、表现倾向及变化的过程。一个组织在成长过程中，必须注意研究公众的心理与行为表现，妥善处理与公众的关系，通过自身的恰当表现与公众建立良好的关系，从而赢得公众的关注与认可，实现组织的发展目标。因此，就组织角度来说，公共关系学不是泛泛地研究全社会的人群，而是有针对性地研究与该组织有密切相关性的那部分公众。 2. 公共关系表现出一种公开关系 公共关系与个人关系相对。与个人关系的隐私性不同，公共关系具有公开性或开放性。组织在有限的时间里，希望同时与大多数的人获得相互了解与认知，因而倾向使用大众传播媒介，以公开、开放的姿态与公众对话、沟通。公共关系是一项阳光下的工程，拒绝组织中的成员与工作对象之间开展私下的商业交易或隐秘性活动，倡导内部民主与信息开放。虽然公共关系活动中会包括大量个人间的交流活动，但其出发点与表现方式都是代表组织、体现集体利益的。组织针对公众开展的公共关系活动越公开越好。 3. 公共关系代表的是一种集体关系 从发出公共关系活动的角度来说，公共关系是一种以集体的名义来处理公众关系的行为。它的运作、实现过程与成果体现，均体现了集体意志，代表了整个组织；从接受公共关系活动的一方，即公共关系的对象—公众来说，他们是具有某种共同利益的集体或人群，有时他们会以个体的形式表现出来，如个别顾客、乘客或某个客户等，但实际上，与他们同类的人往往难以计数。如果某个组织不慎得罪了公众中的一员，可能就意味着对公众所在群体造成伤害，那么它有可能遭遇灭顶之灾，所以处理好公共关系对组织来说意义重大。 正因为如此，公共关系从其诞生时起，就受到了众多组织的关注，近年来，其以全新的面貌和独*的作用，令人刮目相看。 做正确的事 如果简单给公共关系下一个定义，所谓公共关系就是“做正确的事”，更好地表现自己，并将这种外在表现的本质精神传递给公众。在过去的30年时间里，公共关系的业务数量获得了迅猛增长，并赢得了更为广泛的社会尊重，如今公共关系显然已经发展为一个成长型的产业。 资料来源：费雷泽 P. 西泰尔. 2004. 公共关系实务. 原书第8版. 梁洨洁，罗惟正，江林，译. 北京：机械工业出版社：4 二、对公共关系的多种解释 自公共关系产生以来，对公共关系的理解就仁者见仁、智者见智，纵使是较为权威的定义，也多得令人莫衷一是。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而恰恰反映了公共关系在多领域与多功能方面的适用性。 关于公共关系的定义，有代表性的主要有以下九种。 （1）被称为“公共关系之父”的美国公共关系职业创始人艾维 李（Ivy Lee）认为，公共关系是一种公开的新闻宣传活动①，是“关于一种观念或一个机构的完整表达，当然包括那些已经在行动中表达出来的政策和观念”②。 （2）被认为是公共关系理论创始人的爱德华 伯内斯（Edward L.Bernays）认为，公共关系是向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度与行动，努力使组织的态度和行动与组织内部的人或所服务的公众的利益相吻合。③ （3）卡特里普（Cutlip）、森特（Center）和布鲁姆（Bloom）在《有效的公共关系（第八版）》一书中，提出公共关系的定义，“公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众”④。 （4）美国资深公关专家兼学者弗雷泽 P. 西泰尔（Fraser P.Seitel）认为，“公共关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法”⑤。 （5）当代美国公关界的代表人物詹姆斯 格鲁尼格（James E.Grunig）等在其研究成果《卓越公共关系与传播管理》中提出，公共关系是“一个组织与其公众之间的传播管理”，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。⑥ （6）美国公关学者伦纳德 萨菲尔（Leonard Saffir）在《强势公关》中提出，“公共关系已经成为一门有影响力而且系统完备的成熟学科，能够通过强大而温和的手段影响人们的观念”，“如果使用得当，公关能发挥双向作用，即提供反馈信息，预测公众舆论，同时制订计划，影响和引导舆论”。⑦ （7）肖默利和于斯曼在《公共关系》中提出，“公共关系是一种氛围而不具有物质的实在性，是一种精神状态而不是一项客观内容，是一种才智和暗中的说服，而不是可以具体计算的产品”⑧。 （8）美国公关业界著名人物菲利普 莱斯礼在《公关圣经》中认为，公共关系可以“协助一个组织和公众相互适应”⑨。 （9）近年出版的美国公共关系学著作《公关！公共传播的革命》的作者认为，公共关系是指“从组织机构本身的利益角度出发所进行的对于竞争和冲突的战略管理，并在可能时兼顾该机构与其股东或公众之间的互利关系”⑩ 。 从上述国外公共关系学者与专家对公共关系的界定中可以看出，他们对公共关系的理解与当时所处时代的社会经济发展水平相适应：公共关系由活动进而成为职能，由一般管理成为传播管理，再提升到战略管理。这些表述既体现了学界对公共关系特性的认识，也显示了公共关系学理论的日臻进步。 这些年来，中国学者结合国情，对公共关系逐渐形成了一些独*的看法，体现了独立思考、勇于探索的精神，他们对公共关系的新理解也卓有价值。 领衔团队撰写出中国**本公共关系学著作《塑造形象的艺术—公共关系学概论》的中国社会科学院研究员明安香认为，“公共关系是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策与行动”11。 已故中山大学教授廖为建认为，“公共关系是社会组织与其公众之间的传播沟通行为，其目的是促进组织与公众之间的良性互动，即增进双方的相互了解、理解、信任、好感与合作”12。 时为复旦大学教师，现任美国中康涅狄格州立大学传播系教授居延安指出，“一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范”13。 上海交通大学教授余明阳则认为，公共关系是“一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动”14。 华中科技大学教授陈先红提出了公共关系生态论观点，认为“公共关系是指组织-公众-环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共利益的和谐”15。 中国人民大学教授胡百精提出了自己的看法，认为“公关为对话而生”，公共关系“以谋求对话为‘专属’理论逻辑和实践路径”。同时认为，“公关的核心问题是沟通管理，即对话的发起、组织和引导”16。 2017年，陈先红教授在《现代公共关系学》中，对现代意义上的公共关系有着更为深入的理解，认为“大数据时代的公共关系有三大特点：泛公关化、去公关化、整合化”，“‘公共关系即战略’，这是本书对公共关系的一个新定义”。作者进一步解释：“大数据时代公共关系的战略转向，并不是转向战略性公共关系，而是说，公共关系本身就是战略性的；在组织情境下，这就意味着公共关系不仅是比喻意义上的战略构成，而是说公共关系就是战略。 公共关系不仅仅是战略的一个容器，公共关系就是通过战略而存在的，战略就是公共关系存在的意义。”17 殊途同归，中国学者对公共关系的认识从双向信息交流到互动合作、策略与规范、组织管理活动，再到沟通管理，*后走向战略管理，与西方公共关系的概念日益趋同。 三、公共关系的定义 在学习公共关系的定义之前，首先要明确以下七个问题。 1. 公共关系是组织的一种主动行为 公共关系是一种动态的社会活动，是某一组织主动发起的社会行为。它不是静态的关系状态。对于一个组织来说，只有主动地、有计划地与公众开展沟通活动，公共关系活动才能得到有效展开，才能说该组织产生了公共关系行为。组织与公众的公共关系不是无缘无故自然建立的，而是由其内在需要而发出的一种主动行为。 2. 公共关系的对象是目标公众 组织开展公共关系活动针对什么样的公众，这是一个十分重要的问题。公共关系的对象是公众，但公众并不是漫无目标的所指，而是有具体明确的目标公众。对于一个组织来说，在开展公共关系活动时，必然要制定工作目标和确定工作重点，针对的对象只能是目标公众，而不可能是任何公众。只有针对目标公众，组织的公共关系活动才能具有针对性、有效性，因此，组织在开展公共关系活动前，首先要确定的是目标公众。 3. 公共关系的传播是双向交流 组织开展公共关系活动，从本质上来说是传播活动，即通过大众传播媒介或人际传播的形式，向自己的目标公众进行信息的传播。表面上看，这是一种单向的信息传输活动，实际上，这一传播活动要进行和维持下去，必须依赖于公众的反馈，因而，具有效率的公共关系活动一定是组织与公众平等的双向交流（two-way communication）活动，双向沟通是公共关系活动的基本形态。 4. 公共关系的目标是营造社会环境 对于任何一个组织来说，在其周围都存在着不同的组织或群体，它与这些组织或群体构成了一种相互依存的社会状态。组织要想生存，就必须要与这些组织或群体处理好关系；组织要想发展，更需要这些组织或群体的支持。这些组织或群体实际上就是组织生存与发展的社会环境。因此，公共关系的目标是，营造组织生存与发展的良性环境。这是组织开展公共关系活动的内在动力。 5. 公共关系学是系统的科学 公共关系学在今天已被认定为是一门独立的学科。但由于其鲜明的实用性、跨学科的边缘性和多学科交叉的综合性特点，人们容易对其产生诸多误解。如有些人把公共关系看成一种实现组织或个人私利的手段或技巧，也有人将它视为缔造组织宣传神话以愚弄公众的工具。其实，经过100余年的发展，公共关系学已经成为一门严密的学科，具有系统的知识体系与逻辑构架。要正确理解和运用公共关系，必须了解其科学体系，否则，就会导致片面认识，甚至走入误区。 6. 公共关系是组织的战略管理 组织运用公共关系手段来为自身生存和发展创造条件，使公共关系承担起了影响组织未来发展的战略性任务使命。公共关系成功会帮助组织获得稳健、持久的发展；公共关系失败，则可能导致组织快速陷入难以自拔的困境，甚至永无翻身之日。有学者认为，公共关系是组织的传播管理活动，也有人认为是组织的形象管理活动。如果从组织战略的高度来审视，公共关系则应该是组织的声誉管理活动，组织不应只看自身怎么表达、怎么展示，而应该关注公众*终怎么评价。因此，在现代社会，任何