商业模式测评:如何透析企业命运

什么是商业模式？它有什么用？ 商业模式的简单定义 商业模式*简单的定义可以用哈佛大学著名学者玛格丽特（Joan Magretta）教授的“故事说”来界定。在《商业模式为什么重要》（Why Business Model Matter）一文中，她指出：商业模式说到底就是创新者如何赚钱的故事，就是对创新者拟开展的商业创新活动进行的设想编排。因此，什么是商业模式呢？一家企业就其某项业务如何持续赚钱的设想编排就是这家企业针对该项业务设计的商业模式。 这里提到的业务可以是创新性业务，也可以是需要改造的传统业务。我们可以沿着这个方向进一步简化定义：企业关于持续赚钱的方案安排就是商业模式。 商业模式的完整定义 商业模式的完整定义，涉及对“持续赚钱”的必要解剖。 首先，我们需要将“持续”和“赚钱”分开来考察。 举个简单的例子。一家企业“能赚钱”和一家企业“能持续赚钱”，意思是相同的吗？稍有经营常识的人都知道二者是不同的；拥有丰富的企业经营经验的 商业模式的真面目01 人更会说，二者存在本质上的不同！ 的确如此。正如大家所了解的，一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做 好事。这是因为，前者可能是一时的冲动或慈悲心爆发的产物，后者则是以这个 人差不多是个圣人为前提的。普通人和圣人当然是很容易鉴别的。 一家没有任何资质、资源和能力的企业，可能会由于特殊环境而赚到一时之 利，但在绝大多数时候它会很被动、很艰难。一家企业要想持续赚钱就需要本质 不同的条件了。现在，我们可以用一句话来概括这个条件：这就是商业模式。 其次，我们需要把“赚钱”这件事进行必要的解构。 关于这点，我常举“赚钱”和“抢钱”的区别这个例子。我常对一些人说： 赚钱和抢钱的区别，就在于赚钱需要先为赚钱的对象创造他们（这些人被称为顾 客）可感知的利益，然后根据顾客对这种利益重要性、稀缺性的判断来报价，* 后才能把钱赚到；抢钱就简单多了：掏出刀子或其他什么凶器（实在什么都没有， 露出有威胁性的恐怖面容也行）实施威胁，然后取钱（假如威胁成功的话）。 由此可知，要想实现持续赚钱，企业就要做好两个基本环节：创造顾客价值 和获取自身利益。再进一步，创造顾客价值和获取自身利益又可各自派生或分解 出不同的活动体系。 1．创造顾客价值的两个逻辑步骤 一家企业要想高水平地创造顾客价值，从顶层设计上讲需要完成两个任务： **，找到潜在的市场价值矿藏。“矿藏”的储量品位越高，未来可能创造 的顾客价值就越大。 “矿藏”的定位涉及两类活动：找到并确认目标顾客和分析确认他们的痛点。 其实，这两类活动是一个问题的两个方面。所谓目标顾客，就是带有某个或某些 痛点的人、家庭或正式组织。 但是，这两类活动的内容、目的、方式及所需资源是有显著差别的：“确认目 标顾客”的目标是明确目标顾客的总量、构成、地理分布等；“确认他们的痛点” 则是要澄清痛点的性质、程度、引致因素与机理等。 顾客规模和他们的痛点状况一旦明确，企业要为之挖掘的顾客价值矿藏的储 量也就确定了。 第二，设计规划把潜在“矿藏”变为现实价值的方法。 所谓现实价值，就是目标顾客的痛点被企业解决之后获得的满足。而创造这个价值的途径，就是顾客问题解决方案。顾客问题解决方案包含三类活动：顾客的活动、企业的活动及企业合作者的活动。三类活动共同推进顾客问题解决方案的实施，共同决定着顾客价值（也就是顾客满足的情况）。 简单来说，企业首先需要在“我们为谁、提供何种利益”这个问题上做出选择，然后再据此进行如何创造和提供这种利益的相关选择安排。