网络营销策划与文案写作(电子商务类专业慕课版创新型人才培养系列教材)

第 1章 营销与网络营销 2
1．1　营销与市场营销　2
1．2　网络营销的前世今生　4
1．3网络营销的流程　12
第　2章 网络市场研究与消费者分析　19
2．1　网络营销环境与市场研究　19
2．2　网络消费者购买行为分析　31
第3章　网络广告与图片推广　43
3．1　网络广告　43
3．2　图片推广　55
3．3着陆页文案写作　60
第4章　网络音视频营销　76
4．1　视频与网络视频　76
4．2　网络视频营销概述　80
4．3　网络视频营销策划　84
4．4　网络视频制作　86
4．5　网络视频营销效果统计　88
4．6　直播营销　89
4．7　视频类媒体文案写作　97
4．8音频类媒体文案写作　100
第5章　软文营销　110
5．1　认知软文　110
5．2　认知软文营销　123
5．3　软文营销策划与实施　124
5．4　软文营销效果评估　125
5．5　软文撰写　132
第6章　文案基础与写作　158
6．1　文案基础　158
6．2　岗位职业发展与定位　162
6．3　文案写作步骤　164
6．4　文案写作准备　167
第7章　文案写作结构与创意设计　179
7．1　文案的内容结构　179
7．2　文案的形式设计　210
第8章　文案写作切入点与创意技巧　219
8．1　文案写作的切入点　219
8．2　文案的创意技巧　227
第9章　网络营销策划案撰写　241
9．1网络营销策划的目标与原则　241
9．2网络营销策划案撰写　244
第1章　认识营销、市场营销与网络营销
1．1　营销与市场营销　1
1．1．1　营销与市场营销的概念　1
1．1．2　4P营销理论与4C营销理论　1
1．2　网络营销的前世今生　3
1．2．1　网络营销的概念、特点与职能　3
1．2．2　网络营销的内容与实现方式　5
1．2．3　网络营销的3个层面　7
1．3　网络营销的流程　9
1．3．1　制订网络营销的目标　9
1．3．2　确定用户人群　9
1．3．3　确定用户特点　9
1．3．4　确定打动用户的卖点　10
1．3．5　获取用户的方法　11
1．3．6　确定网络营销的策略和推广方法　11
1．3．7　效果监控与评测　11
第2章　网络市场调研与网络消费者分析
2．1　网络营销环境与市场调研　13
2．1．1　网络营销环境分析　13
2．1．2　网络市场调研　14
2．2　网络消费者购买行为分析　19
2．2．1　网络消费者购买行为主要理论　19
2．2．2　网络消费者购买行为模式　20
2．2．3　网络消费者的类型和行为特征　21
2．2．4　网络消费者购买行为的影响因素　22
2．2．5　网络消费者购买决策过程　23
第3章　网络广告与图片推广
3．1　认识网络广告　27
3．1．1　网络广告概述　27
3．1．2　网络广告的构成要素　32
3．1．3　网络广告的策划　33
3．1．4　网络广告效果的评估　35
3．2　认识图片推广　36
3．2．1　图片推广的定义　36
3．2．2　图片推广的形式　37
3．2．3　着陆页　39
第4章　网络音视频和直播营销
4．1　视频与网络视频　52
4．1．1　视频　52
4．1．2　网络视频　53
4．1．3　移动视频　53
4．1．4　短视频　54
4．1．5　视频类媒体的发展趋势　54
4．2　网络视频营销　55
4．2．1　网络视频营销的概念及特点　55
4．2．2　网络视频营销的分类　56
4．2．3　网络视频营销的媒介　57
4．2．4　网络视频营销的策略　57
4．2．5　网络视频营销的模式　58
4．2．6　网络视频营销策划　59
4．2．7　网络视频营销效果统计　61
4．3　网络音频营销　63
4．4　直播营销　65
第5章　软文营销
5．1　认识软文　75
5．1．1　软文的概念　75
5．1．2　软文的重要性　76
5．1．3　软文的写作形式　77
5．1．4　软文的推广技巧　82
5．2　认识软文营销　85
5．2．1　软文营销的要素　85
5．2．2　软文营销的价值　86
5．2．3　软文营销策划　87
5．3　软文撰写与投放　87
5．3．1　软文撰写　87
5．3．2　软文投放　99
5．4　软文营销效果评估　100
第6章　文案基础与写作
6．1　认识文案　102
6．1．1　文案的含义　102
6．1．2　文案的特征　103
6．1．3　文案的分类　104
6．1．4　文案的作用　105
6．1．5　文案的基本要求　106
6．2　文案在企业中的实际应用　106
6．3　文案写作步骤　107
6．3．1　准备阶段　107
6．3．2　构思阶段　116
6．3．3　撰写阶段　116
6．3．4　修改阶段　117
第7章　文案的内容结构与形式设计
7．1　文案的内容结构　118
7．1．1　文案标题　119
7．1．2　文案开头　134
7．1．3　文案正文　137
7．1．4　文案结尾　139
7．2　文案的形式设计　140
7．2．1　文案的图文搭配　141
7．2．2　文案的排版设计　142
第8章　文案写作技巧
8．1　文案写作的切入点　147
8．2　文案写作的基本方法和创意技巧　152
8．2．1　文案写作的基本方法　152
8．2．2　文案写作的创意技巧　156
8．2．3　微信朋友圈文案写作方法　157
第9章　撰写网络营销策划方案
9．1　网络营销策划的目标、原则与策略　160
9．1．1　网络营销策划的目标　160
9．1．2　网络营销策划的原则　161
9．1．3　网络营销策划的策略　162
9．2　网络营销策划方案撰写步骤　163
9．2．1　网络营销策划方案框架梳理　163
9．2．2　网络营销策划方案的结构　165
9．2．3　网络营销策划方案撰写技巧　169