市场调查与预测(第三版)(新编21世纪高等职业教育精品教材·市场营销系列;普通高等职业教育“十三五”规划教材)

一、市场调查市场调查是随着商品生产和商品交换的发展而产生和发展起来的。商品经济的发展是市场调查产生和发展的根本动力。在市场经济中，生产与消费必须相互配合，产品的效用必须符合顾客的需求，只有双方互相协调，才能促进经济的发展。因此，生产厂家只有在明了消费者的需求、偏好、购买能力、购买行为后，才能生产出合适的产品，市场调查与研究工作正是为迎合这一要求而出现的。后来，市场调查被进一步应用到提供服务的企业，甚至所有管理和决策事务中。（一）市场调查的含义和特点１．市场调查的含义市场调查也被称为市场研究或市场营销调研。美国市场营销协会对市场调查的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销联系起来的职能。我们认为，市场调查是指运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。市场调查具体包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还包括对消费者及其消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等方面的调查。２．市场调查的特点（１）市场调查的目的具有针对性。市场调查是一种有计划、有时间要求和费用限制的活动，不可盲目进行。市场调查通常是为企业某一特定的营销决策服务的，如选择目标市场、进行产品市场定位、开拓某地区市场等。因此，大部分市场调查一开始就有明确的目的，通过资料收集和材料分析，使企业对市场产生更加清晰、准确的判断，帮助企业作出正确的决策。（２）市场调查的结果具有不确定性。市场受众多因素影响和控制，调查虽然具有针对性，但市场是发展变化的，市场调查应当针对不同的被调查者采用不同的调查方法，而被调查者掌握的信息又不一定很全面，有可能是部分信息，因此市场调查的结果往往就具有不确定性。在市场调查实际工作中，要根据调查内容选择不同的调查方法，明确调查目的，以降低调查结果的不确定性。因此，对于决策者来说，市场调查不是万能的，它只是决策的必要条件，而非充分条件，只能为决策提供参考，而不能代替决策。（３）市场调查的方法具有科学性。市场调查是采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的信息，而不是主观臆造的信息。市场调查结果的分析，是在一定科学原理的指导下，被时间证明为有效的。在组织市场调查时，应强调的是方法适应问题，而不是问题适应方法。任何调查方法都有其局限性，企业往往采用几种方法同时调查，或几种方法同时分析，相互验证，这样可使结果更科学、更有价值。（４）市场调查的信息具有时效性。市场是开放的、动态的，随着时间的推移，市场环境会发生变化，新的问题、新的情况会不断出现。市场调查结果反映的是某特定时段的信息和情况，这就要求市场调查要具有较高的时效性，无论是资料的收集，还是资料的整理分析，都要及时反映市场情况，及时了解市场变动，只有这样，才能为决策提供有价值的依据。（二）市场调查的类别１．按市场调查的问题分类按市场调查的问题，可将其分为以发现问题为目的的市场调查和以解决问题为目的的市场调查（见图１—１）。所谓以发现问题为目的的市场调查，是指为了发现潜在的或将来可能发生的问题所进行的调查，包括市场潜力调查、市场份额调查、市场特征调查、形象调查、销售额分析调查、营销趋势调查、长期预测调查等。一旦发现问题，就应采用以解决问题为目的的市场调查来找出解决问题的方法。以解决问题为目的的市场调查通常包括产品调查、定价调查、促销调查、分销调查、市场细分调查等。