关系飞轮

精彩文摘 推荐序一 关系**，流量第二 网易公司首席执行官 丁磊 大家都知道中国是人情社会，我们每天都在处理各种人情关系，从家庭关系、邻里关系到社会关系。但认真去想，任何国家或地区都是人情社会，美国的高校推荐信就是典型的人情关系。 人情和关系的本质是社交，社交是人的天性，是人寻求归属和认可的外在表现，也是构建一个社会的基础要素。 随着社会发展，社交也在不断演化。现在，社会上有一种观点，中国的 90 后、 00 后都不走亲戚了，中国的人情社会将消失。我想，我国几千年来形成的集体主义文化不会这么轻易消失，但不可否认，中国人的社交方式确实在发生变化。 改革开放后，我国加快了由传统农业社会向工业化、城镇化的现代社会转型。与此同时，社会人际关系也在发生变化，以前都是一个村子，现在有了不同的社会身份、社会圈层、居住城市。我们的社交也从大家庭变成了小家庭，从利益驱动变成了兴趣驱动，从以地域为中心变成了以圈层为中心。 变化的另一面是机遇。互联网的普及使社交越发便捷、高效。过去几年，很多人在谈论移动互联网社交红利，但坦率地说，很多商业模式本质上还是打着社交的旗号，做着比较粗放的流量变现生意。当下，越来越多的人开始反感线上社交，其实大家反感的并不是社交本身，而是得不到正向反馈的无效社交。 这本书将社交网络新趋势与私域浪潮进一步聚焦到一个个经典案例，像一张张切片，深入浅出地剖析了如何从流量经营到关系经营。比如，在第１章中，我们能看到私域流量中那群备受瞩目的人是如何影响企业的；在第２章中，我们能了解到成功的企业如何塑造关系并实现增长。同时，作者投入大量的时间、精力走访和调研，每个论点背后都有翔实的数据支撑，这一点难能可贵。 网易在成立后的 20 多年里，一直在实践如何经营关系，所以我们有了网易新闻的跟帖、网易云音乐的云村、网易游戏的社交玩法。来自大量用户的正向反馈也让我坚信，只要产品能够让用户产生情感共鸣，剩下的一切都是水到渠成。 人是一切商业模式的核心，成功的企业一定能够让用户产生归属感，这个时候企业不再是一个系统运作的庞大机器，而是一个靠谱的朋友、贴心的恋人甚至温暖的长辈。用户和企业的这种亲密关系一旦建立，必将是长久且牢固的。 我与徐志斌认识这两三年，日常交流中就非常认可其在社交网络、私域流量领域的知识和能力，通过这本书深入浅出的总结，他又将其在这个领域的方法论提升到一个新的理论高度。相信这本书会让你对私域流量乃至企业经营有更深层次的见解。 推荐序二 赢得用户的心 小米集团联合创始人、高级副总裁 刘德 一提到粉丝经济，大家往往会把小米当成典型代表。小米早期的一些具体做法，如邀请用户参与研究、米粉节、做爆品，已经被友商像素级学习和模仿，不少打法更是成为“行业标配”。成为*年轻的《财富》世界 500 强企业，这不仅仅是小米一家公司的胜利，更是一系列商业理念的胜利——和用户做朋友、感动人心、价格厚道、让科技拥有慰藉人心的力量。 伴随着小米树立起一个又一个里程碑，这种和用户做朋友、让用户参与研发的做法正不断地传播给更多的人，在更多的企业和行业中生根、发芽、开花、结果，助推中国商业的进步与成熟。 对中国企业来说，增长和规模非常重要，而增长和规模都离不开流量。互联网平台对流量的开发利用，可以说做到了极致，新流量的获取日益困难，这是所有企业经营者都会感受到的压力——流量越来越贵。 获取新流量越来越贵、越来越难，倒逼大家高度重视存量流量的精细化运营。“私域流量”这一概念正是在这个大背景下诞生的，也成为近期炙手可热的话题。特别值得我们注意和警惕的是，如果只是把用户当成“流量”、当成冰冷的数字、当成“韭菜”来收割，我们就会偏离初心。 永远不要低估用户的智慧，群众的眼睛总是雪亮的，没有人会甘心当“韭菜”。靠套路没有出路，赢得用户的心才是根本。 要赢得用户的心，首先要想清楚赢得哪类用户的心，你不可能满足所有用户的所有需求。弱水三千，只取一瓢。以小米早期为例， 17～ 35 岁的理工男是我们的核心用户。只有明确核心用户，才能深入挖掘他们在什么场景会遇到什么问题和麻烦，才能对症下药地用产品或服务解决用户的问题。 解决了用户的问题，才是赢得用户认同的前提。 要赢得用户的心，就要与用户做朋友。同时，把握用户关系的尺度，既不要把用户抬得太高，说什么“用户是上帝”，认为“用户说什么都是对的”，也不能藐视用户，总以为“自己的产品或技术天下**”“用户不买自己的产品就是不识货”。不要给用户下跪，也不要让用户下跪，以平等的态度与用户做朋友就好。朋友当然要货真价实，朋友当然要有朋友价，朋友当然要常来往，走心了，动作才不会变形。 要赢得用户的心，让用户和你站在同一边，参与感十分重要。闭门造车式研发会带来巨大的风险，用户及早参与有助于新产品的方向更加精准，也能够加快产品的迭代和升级速度。用户参与当然不局限于研发，营销乃至经营的方方面面都可以开放节点让用户参与其中。更多地参与才能增强亲密关系，做到这本书中提到的“让用户视品牌为己出”。 要赢得用户的心，终极武器是使命、愿景和价值观。用户认同一个品牌，本质上是认同品牌的使命、愿景和价值观。坚守梦想、长期践行自身价值观的企业，才能*终持久地赢得用户的心。对小米而言，就是要始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。当我们不断推出一个又一个的好产品、酷产品时，才能不断为用户的“信任账户”加分。 随着实践的深入，我们对用户的理解也在不断加深。这本书提供了大量*新的用户运营实战案例，充满鲜活生动的“街头智慧”，读起来轻松愉快且富有启发性。这本书中一些观点阐述，比如从用户关系出发倒推重构业务和运营流程、超级用户的概念，以及把用户关系细化成长辈、平辈和晚辈三种不同的关系，很有新意，对实践来说也极具指导意义。 推荐序三 你喜欢自来水，还是井水 润米咨询创始人 刘润 徐志斌出版他的**本书《社交红利》时，我就开始读，受益匪浅，其后拜读了《即时引爆》和《小群效应》，这已经是第四本。 写书多，不可怕。可怕的是，他的每一本书都极富洞见。 这本书的核心是私域，但志斌不是就私域讲私域，他找到了一个非常好的切角，那就是促成私域价值的核心——关系。我觉得，志斌用这看上去简单的两个字，纲举目张地抓住了私域真正的要点。 什么是私域？ 我们说流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自来水——付费用水，价高者得。你出的租金高，这个铺位就是你的；竞价排名，你出的钱多，这个关键字就是你的。付费，就给你用户。一旦停止付费，水龙头就关了。 而私域流量就像井水，打井很贵，但用水免费。比如，做一个公众号就像打一口井，这其实特别不容易，成本特别高。从2018 年开始，我们每天都要创作至少一篇高品质的内容，一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值，我们就要复盘。一直以来，兢兢业业，勤勤勉勉。现在，公众号“刘润”有了 200 多万读者。很贵，但是虽然贵，一旦有了这口井，我们就可以每天用文章触达我们的用户一次，这样的触达完全免费。 自来水便宜的时候，你会想打井干吗，但随着用水的人越来越多，水价会越来越高。 根据 eMarketer、赛迪网、《新京报》等不同渠道的数据，2010 年卖家在线上平均获客成本大约是 37.2 元， 2011 年涨到了54.6 元，到 2012 年变成 83.3 元，成本越来越高，到 2019 年已经是 486.7 元，在 10 年内涨了 10 多倍。 一些人开始认真地思考：这些钱都够我打口井了。于是，2021 年整个中国突然到处都是打井声。 我举个例子，有家餐馆叫太二酸菜鱼，去这家餐馆吃饭，*好先学会“对暗号”。当你坐下来点菜时，如果服务员对你说“让我们红尘作伴”，不要紧张，你要淡定地回答“吃得潇潇洒洒”。这时，服务员会说“自己人”，然后送你一份“自己人”专享小菜。 还有这种事？真有这种事。那么怎么成为他们的“自己人”？加入一个组织——太二宇宙基地，它其实就是太二酸菜鱼的粉丝群。这个群每个月都会发布当月的暗号，有了这个暗号，粉丝去店里吃饭就能领取一份专享小菜。 我想，聪明如你，立刻就会明白，太二酸菜鱼是希望用这个富有专属感的福利维护粉丝黏性，然后不断吸引他们到店消费。 这招真的有用吗？当然，太二酸菜鱼统计过， 2020 年通过“对暗号”一共送出 15 万份专享小菜。按照他们的平均客单价88.4 元来计算，这个有趣的暗号给他们带来了 1 300 多万元的收入。太二宇宙基地就是他们的那口井。 2021 年，我签约成为腾讯公司的顾问，期间*重要工作就是和一群极为优秀的小伙伴梳理私域逻辑。我们对私域的定义是：私域就是那些你直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。 这句话背后有三个关键词：拥有、可重复、免费。 **，拥有。首先，这口井是你的。你用这口井，不必交钱；别人用，你还能收钱。 第二，可重复。可重复的同义词是主动。客人吃完饭走了，你说“欢迎再次光临”。他会不会真的再次光临？你并不真的知道。他不来找你，你就找不到他，很被动。太二宇宙基地*重要的作用就是：我想的时候，可以主动触达。因为主动，所以可重复。 第三，免费。只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本 越低越好。 可是，为什么用户一旦加入你的私域，就愿意免费被你重复触达呢？这背后的逻辑就是这本书中所说的——关系，即亲密关系。 首先，我很可信。所以你愿意被我触达，你相信我是来服务你的，不是来骚扰你，更不是来消费你的。 其次，我很可爱。志斌在这本书里提出了很有意思的概念——模拟晚辈。“我是后生晚辈，请多多提携”，这样用户就更能包容你，甚至成为你的衣食父母。 *后，我很可亲。你也可以成为长辈，因为人们自然而然地亲近帮助自己的人，也让定位为长辈的企业自然受到关注。 私域是水，而且*好是胶水——让用户来了就不想离开、离不开。我想，这水中掺杂的胶就是关系。关系越浓，胶水越黏。而这个胶的主要成分就是本书中强调的：我很可信，我很可爱，我很可亲。 感谢志斌，再次写出一本让我受益匪浅的书。流量生态正在进行一场轰轰烈烈的公域私域的打通，这场打通就是一场打井比赛。祝你通过阅读这本书找到*佳取水点，以及趁手的打井工具。 我突然很期待，不知道志斌的下一本书会给我什么启发，但一定会很有启发。