网络广告回避机制研究

（二）精准营销 精准营销与行为定向广告息息相关，它为行为定向广告提供了指导思想和理论支持；同时，行为定向广告也是互联网环境下精准营销*为关键的应用方式之一。所以本文也梳理了精准营销的相关理论发展。 1.精准营销概述 现代营销理论大师菲利普·科特勒近年明确提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还要越来越注重对直接销售沟通的投资。国内学者徐海亮认为：“精准营销就是通过现代信息技术手段实现的定制化营销活动，通过市场定量分析的手段、定制化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益*大化的追求。” 精准营销具有以下几个主要特征，包括目标对象的选择性、沟通策略的有效性、沟通行为的经济性、沟通结果的可衡量性和精确程度的动态性。传统的精准营销手段有直邮广告、呼叫中心和手机短信等方式。而基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征，相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动，如邮件广告、搜索引擎广告等。目前，行为定向广告是实施精准营销*为有效的方式之一。 2.精准营销的理论基础 传播环境和营销技术的发展变化推动着精准营销概念不断发展，它兼容并蓄了有关市场细分、目标市场营销、客户价值管理、让渡顾客价值等营销理论。随着网络环境的发展，有学者认为web2.0时代的精准营销理论基础是长尾理论、六度分割理论、整合营销和定制营销。通过对文献的归纳和总结，笔者认为，市场细分和客户关系管理是精准营销的核心理论基础。 市场细分的概念是在20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯首先提出的。它是指从消费者或者受众出发，按照某种标准（地理、人文、心理、行为等）把具有同质性的对象群体区别出来，实施不同的战略，进行精确化影响。市场细分是解决消费者异质性的一种方法，而行为定向广告则是市场细分的极致，它把每一个消费者看成一个细分的市场。 1999年，高德纳咨询公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management）。顾客关系管理的核心是以行动导向的方式去了解及改变顾客的行为，以取得新顾客、服务老顾客，并维持有价值的顾客，希望根据顾客购物行为，提供为顾客量身订做的服务，以达到顾客满意，进而实现企业盈利的目的。由此可以推断以顾客为中心是这一理论的核心。 市场细分理论为精准营销概念划分了目标市场，而顾客关系管理则明确了精准营销的核心主体，是客户而非企业，由此，体现了营销从“4P”到“4C”的转变。 3.互联网精准营销 互联网精准营销是指利用互联网的数据特性，在采集消费者数据的基础上将广告信息精准地传播给目标消费者的营销传播活动。 根据互联网环境的发展，潘洪亮将精准营销划分为了三个阶段。首先是“媒体精准”阶段，在这一阶段，网络广告的投放依循传统媒体的广告投放思维，追求媒体的精确。随着网络信息的海量化，用户获取信息的成本增加，以用户需求驱动为主的精准营销迈进“需求精准”的阶段，这一阶段以搜索引擎广告为代表，通过建立以用户的搜索内容和搜索行为为基础的数据库开展更精准的传播。当前，互联网正在进入第三个阶段，即“数据精准”阶段，受大数据思潮影响，营销强调数据挖掘分析，在此基础上形成更综合立体的生活者数据库。换言之，数据库是当前精准营销的基础。通过数据库的建立和数据分析，企业可以准确地了解用户信息，明确目标消费群，从而使企业在进行促销或其他活动时更加具有针对性，提高企业营销效率。 时至今日，互联网精准营销通过“一对一”的定制化沟通手段，为消费者提供定制性的广告信息，大大提高了营销的效率。但是这种以个人信息的收集和使用为基础的营销方式，也必然在某种程度上对网民的隐私权造成侵犯。 互联网精准营销主要搜集两类用户信息：一是隐性信息，指点击流数据，是大量关于用户的IP地址和所有浏览过的商品等内容的信息；二是显性信息，如消费者的个人身份信息、人口统计数据等。雷登伯格指出：“个人信息收集和存储的简便，加上利用这些信息的超强能力，产生了巨大的商业能量。”人们似乎暴露在一种全景监控之下，这些档案文件造成了消费者和提供必需服务的公司之间信息不对称。因此，整个过程增强了公司的力量，而削减了消费者的自由。 （三）广告回避研究 1.广告回避及其类型 美国学者Speck & Elliott将广告回避定义为“媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为”。Abernethy在电视网民研究的基础上，将广告回避分为两类：身体回避和机械回避，1997年，Speck等人又补充了第三种回避策略：认知回避。 Vakratsas & Ambler通过对既有研究的分类概括，指出“认知、情感、行为”是构成网民对广告刺激反应的三部分。这一划分已在众多实证研究中被证实，本文也将沿用。 认知指网民对网络广告的基本信念，认知越负面，越容易导致“认知回避”，它主要表现为网民对广告视而不见或故意回避等。“情感回避”指网民对网络广告在感受或情绪上的回避，表现为网民对网络广告的负面情绪和消极感受，如讨厌，不满等。“行为回避”不仅指网民不接受网络广告信息的传播，并且对网络广告进行主动攻击，如立刻关闭广告等，其目的在于中断网络广告信息传播过程。 同时，回避类型不同，回避的程度也不同，《2012中国城市居民广告观》调研数据显示，约70%的城市居民对广告持情感回避，认为大量广告令人厌烦，约66%持行为回避，约60%持认知回避。 2.传统媒体广告回避影响因素 Speck等将传统媒体的广告回避影响因素归为：人口统计特征、媒介的相关变量、对各媒介广告的态度和广告导致的传播噪音（见图1）。数据显示，年龄和收入是判断网民广告回避倾向的*佳人口统计指标。Prendergast等通过焦点小组调查发现，受众对广告的普遍态度越消极，就越趋向于回避广告。同时还有研究发现，卷入度对广告回避也有一定的影响。“卷入度指受众所观察到的广告与其兴趣爱好、内在需求以及生活理想的关联程度”。卷入度会影响受众认知、情感和行为变化的先后顺序，在卷入度高低程度不同的情况下，网民对广告刺激的表现显著不同