网络营销与策划(微课版 第2版)

目录

第 1章 网络营销基础
【学习目标】 1
【案例导入】 1
1．1 网络营销概述 2
1．1．1 网络营销的概念与特点 2
1．1．2 网络营销的内容 4
1．1．3 网络营销的功能 7
1．1．4 网络营销与传统营销的关系 10
1．2 网络营销战略 12
1．2．1 网络营销战略的目标 13
1．2．2 网络营销战略的模式 13
1．2．3 网络营销战略的规划 14
1．2．4 网络营销战略的实施 14
1．3 任务实训——网络信息搜索与购物体验 16
知识巩固与技能实训 17

第 2章 网络营销分析
【学习目标】 19
【案例导入】 19
2．1 网络营销环境分析 20
2．1．1 网络营销宏观环境分析 20
2．1．2 网络营销微观环境分析 21
2．2 消费者分析 23
2．2．1 消费者消费心理分析 23
2．2．2 消费者购买行为分析 24
2．2．3 消费者购买决策过程分析 26
2．3 网络市场调查 26
2．3．1 网络市场调查的对象 27
2．3．2 网络市场调查的步骤 27
2．3．3 网络市场间接调查 28
2．3．4 网络市场直接调查 30
2．4 任务实训——设计网络调查问卷 38
知识巩固与技能实训 38

第3章 经典工具的营销方法
【学习目标】 41
【案例导入】 41
3．1 搜索引擎营销 42
3．1．1 搜索引擎营销概述 42
3．1．2 搜索引擎竞价 42
3．1．3 搜索引擎优化 52
3．2 内容营销 53
3．2．1 内容营销的定义 53
3．2．2 消费者需求营销内容 53
3．2．3 打造内容营销的亮点 54
3．2．4 内容营销的情感共鸣 54
3．3 事件营销 55
3．3．1 事件营销的定义与类型 55
3．3．2 事件营销的步骤 57
3．3．3 事件营销的策划要点 58
3．4 口碑营销 59
3．4．1 口碑营销的定义 59
3．4．2 口碑营销的步骤 59
3．4．3 引发口碑效应的方法 60
3．4．4 口碑营销的策划要点 61
3．4．5 负面口碑的控制与管理 62
3．5 病毒营销 63
3．5．1 病毒营销和口碑营销的异同 63
3．5．2 病毒营销的步骤及实施方法 64
3．6 任务实训——策划端午节借势
营销活动 65
知识巩固与技能实训 66

第4章 “微”营销
【学习目标】 69
【案例导入】 69
4．1 微博营销 70
4．1．1 微博营销概述 70
4．1．2 微博营销的定位 71
4．1．3 微博营销的方法 72
4．1．4 微博营销的要点和技巧 74
4．1．5 微博营销数据分析 77
4．2 微信营销 77
4．2．1 微信营销概述 77
4．2．2 微信个人号营销 78
4．2．3 微信公众号营销 80
4．2．4 微信小程序营销 87
4．3 任务实训——微信公众号营销体验 88
知识巩固与技能实训 89

第5章 社群营销
【学习目标】 91
【案例导入】 91
5．1 社群及社群营销概述 92
5．1．1 社群的要素和特征 92
5．1．2 社群和社群经济 94
5．2 社群营销方法与策略 94
5．2．1 社群营销的方法 95
5．2．2 社群营销的关键要素 96
5．2．3 社群营销的推广策略 99
5．2．4 社群营销的文案撰写 100
5．3 策划社群活动 102
5．3．1 策划社群线上活动 102
5．3．2 策划社群线下活动 103
5．4 社群营销的运营管理 105
5．4．1 规划社群运营团队 106
5．4．2 培养社群运营人才 106
5．5 任务实训——撰写社群促销活动文案 107
知识巩固与技能实训 108

第6章 短视频与直播营销
【学习目标】 111
【案例导入】 111
6．1 短视频营销 112
6．1．1 短视频营销的定义与模式 112
6．1．2 短视频营销的内容分类与展现形式 114
6．1．3 短视频营销账号定位的方式与技巧 115
6．1．4 短视频营销的要点 116
6．1．5 短视频营销获取流量的技巧 118
6．2 直播营销 120
6．2．1 直播营销的定义与要素 120
6．2．2 直播营销的常用平台 121
6．2．3 直播营销的常用模式 121
6．2．4 直播营销的引流技巧 123
6．2．5 直播营销的策略 123
6．2．6 直播营销的活动策划 125
6．2．7 直播营销的消费者维护 126
6．3 任务实训——在直播平台中推广产品 126
知识巩固与技能实训 128

第7章 移动营销新模式
【学习目标】 130
【案例导入】 130
7．1 二维码营销 131
7．1．1 二维码营销概述 131
7．1．2 二维码营销的线上渠道 131
7．1．3 二维码营销的线下渠道 133
7．1．4 二维码营销的视觉和内容优化 134
7．2 App营销 135
7．2．1 App营销概述 136
7．2．2 App的优化与推广方法 136
7．2．3 以App为载体的营销模式 138
7．3 移动新闻客户端营销 139
7．3．1 移动新闻客户端及其营销概述 139
7．3．2 移动新闻客户端的广告类型 140
7．4 任务实训——策划一个简单的
二维码营销方案 141
知识巩固与技能实训 143

第8章 精准营销策略
【学习目标】 145
【案例导入】 145
8．1 LBS营销 146
8．1．1 LBS营销的应用原理与内容 146
8．1．2 LBS+地图模式的营销应用 147
8．1．3 LBS+O2O模式的营销应用 148
8．1．4 基于LBS的广告推送 150
8．2 大数据营销 150
8．2．1 大数据营销概述 150
8．2．2 大数据营销的运营方式 152
8．2．3 大数据营销的关键要素 153
8．2．4 大数据精准营销策略 156
8．2．5 企业实施大数据精准营销的准备工作 158
8．3 会员营销 160
8．3．1 消费者、会员与会员营销 160
8．3．2 搭建会员营销体系 160
8．3．3 提高会员忠诚度 162
8．4 任务实训——制定会员精准化
营销策略 162
知识巩固与技能实训 165

第9章 电商平台营销
【学习目标】 167
【案例导入】 167
9．1 电商平台营销基础 168
9．1．1 电商平台营销的特点与优势 168
9．1．2 电商平台的营销策略 169
9．1．3 电商平台介绍 171
9．2 电商平台营销前的准备 173
9．2．1 店铺数据分析 173
9．2．2 店铺商品搜索优化 174
9．2．3 店铺商品内容优化 177
9．3 电商平台营销工具 180
9．3．1 淘金币 180
9．3．2 直通车 183
9．4 任务实训——策划水果上市营销活动 186
知识巩固与技能实训 187

第 10章 网络营销策划
【学习目标】 189
【案例导入】 189
10．1 网络营销策划的定义、原则及步骤 190
10．1．1 网络营销策划的定义 190
10．1．2 网络营销策划的原则 190
10．1．3 网络营销策划的步骤 190
10．2 撰写网络营销策划书 191
10．2．1 网络营销策划书的基本结构 191
10．2．2 撰写网络营销策划书的流程 195
10．2．3 网络营销策划书的写作要领 196
10．3 网络营销策划的应用 196
10．3．1 网站推广策划 197
10．3．2 节日营销策划 201
10．3．3 品牌营销策划 205
10．4 任务实训——品牌形象策划与推广 209
知识巩固与技能实训 211