金融客户心理学

第1章 客户心理学二婚夫妻的两难决策 本（59 岁）和科琳（49 岁）在理财规划行业并非什么罕见的客户。他虽然扎根于成功的家族企业，有着很好的职业回报，却是典型的面临着财务问题的客户，他们都有一些不够明确的长期或短期目标，他们的家庭都有着复杂的人际关系。 他们两个人都是二婚。本和他的**任妻子尼娜（58 岁）育有三个孩 子。尼娜和本 25 年前一起创建了一家保洁服务公司，她至今仍保留着公司 33% 的所有权，并且仍在积极参与公司的管理。本和他的现任妻子科琳几乎 从来没有讨论过尼娜在这家家族企业和这个家庭中的参与问题。在本和尼娜的三个孩子中，玛丽（34 岁）和欧内斯特（32 岁）也都是这家家族企业的股东，都已婚，有自己的孩子；而他们 29 岁的儿子雅各布则住在当地的一个社区，为那些有发育性身体残疾的人提供服务。科琳的**任丈夫于他们婚后不久在一场车祸中丧生了，那时他们刚刚过了第二个结婚纪念日。靠着有限的人寿保险金，科琳完成了研究生学业，现在是州立大学的数学教授。她很喜欢自己的这份工作，她目前没有退休的计划或打算。她和本在 15 年前结婚，有两个孩子，约翰（14 岁）和琼（10 岁）。本和科琳决定为雅各布的余生需求做一番规划。本想在七年后退休，想把公司股份转给他的成年子女玛丽和欧内斯特，但他不知道尼娜会怎么处理她的权益。本对退休后做点什么没有明确规划。他只是觉得经营公司太辛苦了，自己需要改变。本和科琳还打算往一个单独的账户里存些钱，以资助约翰和琼上大学，相信这笔钱足够他们完成学业。本和科琳的另一块心病是本 81 岁的父亲杰克。本的母亲 10 年前死于癌症。从那时起，杰克就一直一个人住在离本和科琳一小时车程的小镇上。本一有空就去看父亲，每周至少要打一个电话给他，和他聊聊。杰克的健康状况相对较好，喜欢参加一些志愿活动，还常和朋友一起打打高尔夫。然 而，*近本注意到父亲变得更健忘了，他不确定这是正常的衰老现象，还是痴呆或阿尔茨海默病的早期症状。本担心他的父亲可能会忘记支付账单，或成为诈骗犯的目标。他知道杰克每年都会见几次理财顾问。本在想，他是不是应该给父亲的理财顾问打个电话，说说他的担忧，也想问问她在对父亲做客户访谈时有没有发现什么问题。即使按照*客观的标准衡量，本和科琳的财务状况也是很好的。不算保洁服务公司，他们的资产净值大约是 260 万美元，有大约 300 万美元的资产，40 万美元的债务，其中包括房屋抵押贷款和用于发展业务的个人贷款。*近的一份独立企业估值报告对公司给出的估值是略低于 900 万美元。他们的金融资产大部分是保守的、合格的退休计划（qualified retirement plans）中的收入驱动型投资。本从来不喜欢金融风险收入和投资股票。2008 年，他曾持有过一点股票，但很快就卖掉了，这件事他至今还常说。他乐于直接控制公司的资产，也从不想让外人控制自己的钱财。大部分退休资产是本的，科琳被指定为受益人。科琳觉得自己是更愿意冒险的投资者，她的退休资产（大约 11 万美元）主要投资于她所在大学 403（b）计划的一个小型指数基金。科琳认为本在旅行、公司和家庭庆典、慈善上花费太多。她是家庭预算的**把关者，努力让家庭开支不失控，但*近她沮丧地发现，他们这一年几乎一点钱都没存下，也就是通过公司和学校缴存了一点退休金。他们在一个居民区里有一套四居室的住房，价值在 25 万到 30 万美元之间。他们的抵押贷款余额约为 17.5 万美元。本和科琳认为，他们有足够的保护措施以应对财务损失风险，但他们已经至少有 5 年时间没有认真考虑过保险责任范围这个问题了。两个人都忙得很，拿不出时间来评估人寿、家庭、汽车、健康、残疾、超额损失保险（umbrella liability）和长期护理保险等保险问题了，但他们知道这是必须做的事。科琳在大学里买了人寿保险，其收益是她 8.8 万美元年薪的 2.5 倍。她不确定这份保险的受益人是谁。本有一份保额为 300 万美元的定期人寿保险，与家族企业相联系，以尼娜为主要受益人，他们的三个成年子女是第二顺序的受益人。他们属于一项与科琳所在大学有关的团体健康计划的保障范围，并且他们还有房主险和汽车险，但已经忘了*近一次评估保险范围和成本是在什么时间了。本和科琳都开着性能可靠的老款车，没有购车贷款。他们有保额为 100 万美元的超额损失保险，但没有投残疾险或长期护理保险。本和科琳有简单的遗嘱和医疗保健授权书，这些文件是 13 年前起草的，当时约翰刚刚出生。在本和科琳结婚后的 15 年中，他们从来没有想过要找个理财规划师来帮忙理财。本在犹豫要不要把这些事都交给某一个人或某一家公司打理。他喜欢多听金融专业人士（会计师、律师、退休投资顾问、保险代理人等）的意见，但*后还是由他自己拿主意。由于企业财务和家庭理财之间缺乏相互协调，科琳感到越来越沮丧。几年来，一直有人建议她委托国际金融理财师来为她提供服务。他们已经接触了几名理财规划师，做了初步咨询，但还没有说定。本和科琳的情况很复杂，不但决策很难做，需要做的决策数目也多得吓人。理解客户态度和行为的综合性方法在你探索、学习本书提供的这些调查方法的过程中，要始终记着科琳家这个案例。要不断地问自己，本和科琳的决策究竟是由什么引导的？数学计算和内心直觉是如何促成这些决策的？在什么时候钱是*重要的因素，在什么时候家庭关系是*重要的因素？客户对风险的理解是如何影响他们的决策的？婚姻格局和沟通模式是如何影响人们的生活规划和目标制定的？个性、教养和个人身份是如何影响消费与储蓄模式以及退休投资选择的？像本和科琳这样的客户，互相之间会以怎样的频率和方式交流他们对未来的规划和愿景，作为他们的顾问，这种交流对你来说有多重要？本和科琳都是中年人，但本比科琳大 10 岁。一天天变老的现实会如何影响他们现在和未来几年的决策能力？在以后的生活中，年龄差异的影响会更大还是更小？在什么情况下，他们两人都可能面临认知能力下降和社交能力丧失的风险？本的年纪更大一些，科琳应该如何理解与年龄有关的认知方面的变化？是什么才能让他们（以及像他们一样的客户）或多或少地愿意相信你的建议呢？这些就是本书试图解决的问题类型。我们会系统、全面地超越*优资源配置理论和行为金融学理论的原则，对于那些决定着本和科琳经济生活的深层次人类问题，我们找到了新的解决之道。所有这些问题都需要多个学科的深入分析，以帮助本、科琳和他们的家庭超越诸如遗产规划、税收和投资等与理财规划相关的传统的内容领域。这就促成了客户心理学的出现（见图1?1）。基于本书的目的，我们把客户心理定义为能影响客户决策和财务福祉的偏见、行为和看法。对任何人来说，它都是一把大伞。不过，就整体而言，为理财客户服务还是需要一个综合性的方案的，要从不同专业出发，研究各种方案，把多个学科领域、研究方法、传统观点整合起来。偏见是我们支持或反对某个对象或某个人的倾向。客户偏见可能与人际关系方面的事情有关，也可能与一个人过去的经验有关。行为是我们对特定情况和刺激做出的反应，从客户身上很容易观察到。看法是对个人生活经验的总结，是他们观察周围环境的角度。从本质上讲，这不仅是客户的行为，也是其看法，即对配偶和家庭的看法、对其自身动机的看法，以及对其自身的看法，这几乎影响了其作为客户的方方面面。这一定义中的三个核心词开宗明义地表达了一种理解客户态度和行为的综合性方法。在这个宽泛的概念之下，还隐含着多种研究方法，可用于回答许多关于客户的问题，包括定性的、定量的、理论性的、实验性的或者历史性方法的任何一种结合。行为金融学是我们定义客户心理学工作的重要组成部分，当然也是这本书的重要内容。它是以经济学和金融学为背景的认知心理学和行为心理学的产物，目的是研究为什么人们（这里特指我们的个人客户）会做出不符合单纯的经济学或优化模型的、看似不合理的财务决策。以试探法（heuristics）进行思考（或走心理捷径），是做出这些非理性决策的一个重要原因，并会导致客户在这方面的内在偏见，特别是在问题复杂又不愿意从容思考和谨慎思考的情况下，更容易如此。本书的章节主要介绍行为金融学的基本要素、试探法和偏见、前景理论、心理账户、选择的架构，还有个性和理财行为等方面的内容。客户心理学的方法不仅为以上每个内容领域提供了一个理论框架，还特别描述了其对理财规划领域和理财规划客户的意义。教育在理财规划领域的作用也很关键，它主要探讨诸如自我决定理论和自我效能等问题，这两者都有认知心理学渊源，且已经在以从业者为基础的教育行业得到了更大的发展。自我决定理论关注个人动机，尤其是人先天的心理需求。班杜拉（Bandura）把自我效能感定义为“人们对自己的能力能够达到特定的表现水准，并能对那些与自己人生相关的事件施加影响的信念”。自我效能感是个体对自己在特定任务环境下完成特定任务的能力的看法。理财规划师应该对自我决定理论有敏锐的理解，因为了解客户的内在动机是非常有用的，有助于使客户的行为保持在正确轨道上，并与他们的长期理财目标保持一致。自我效能感和客户的金融素养是交织在一起的。如果人们觉得他们有一定的知识和能力来思考自己的财务决策和总体生活质量问题，他们就更有可能去找一名理财规划师，并在生活遇到困难时也坚持与理财规划师合作。财务治疗是客户心理学的重要组成部分。与客户心理学的其他方面一样，它关注的是客户行为，但它是从人际关系影响的角度来看问题的。基于夫妻和家庭咨询的实践和理论，财务疗法会参考客户生活中的人际关系状况。尽管金融专业人士早就承认，咨询是一种关系性业务，但重点一直主要放在理财规划师和客户之间的关系上。财务疗法学科的知识体系在不断发展，并已成为理财规划实践的重要组成部分。客户决策和财务福祉的相互关系因素对客户有很大的影响，同时对顾问与客户共同努力处理好复杂的家庭关系也有很重要的影响。认知心理学关注注意力、记忆和创造力等心理过程，为教育心理学和行为金融学提供了理论基础。客户或理财规划师在陈述理财规划或明确目标时所动用的认知负荷大小，可能会对客户 ? 规划师特定的成功互动产生重大影响。同样，认知心理学对个人的动机也有深刻的影响，这有助于解释为什么客户会做出有利于他们长期财务福祉的决定，甚至能够解释他们为什么会首先寻求理财规划师的帮助。很明显，行为金融学的话题（如试探法和偏见、锚定和心理账户）受认知心理学研究的影响都很大。临床心理学被美国心理学会定义为“为个体和家庭提供持续的、全面的心理和行为保健的心理学专业；向各机构和社区提供咨询；训练、教育和监督；还包括以研究为基础的实践”。在本书中，我们探讨了金融心理学，它把更广泛的心理因素的各个方面与行为金融学结合了起来。人文科学为理财规划领域添加了生态这一观察视角。在个体层面，人文科学包含了生物的、心理的和文化的方面。它是一门交叉学科，结合了社会学、生物化学、神经科学、心理学和其他学科，以更好地理解人的成长和家庭健康的大背景。人文科学的视角把对个人的了解（客户的心里是怎么想的）、对他们身边环境（与家人和朋友的关系）的理解，以及对金融市场与更广泛的文化和政治环境的理解结合在了一起。