网络营销(第2版)(高等学校经济管理类主干课程教材·市场营销系列)

第 1篇 基础篇
第 1章 网络营销演进
引 例 “浪漫经济”的网络营销大战
第 1节 网络营销的发展历程
第 2节 网络营销 1．0
第 3节 网络营销 2．0
第 4节 网络营销 3．0
案例分析 小红书： 左手社交 、右手电商
第 2 章 网络营销环境
引 例 太平洋直购网的陨落
第 1节 网络营销环境分析概述
第 2节 网络营销宏观环境
第 3节 网络营销微观环境
案例分析 ROSEONLY： 一支玫瑰花的奢侈品梦想
第 3 章 网络营销策划
引 例 支付宝春节集五福营销
第 1节 网络营销策划的概念
第 2节 网络营销策划的特点
第 3节 网络营销策划的步骤
案例分析 鼠标+炒瓢：食尚国味的精准营销之道

第 2篇 策略篇
第 4章 网络营销战略
引 例 新常态下消费者行为变化与营销战略思考
第 1节 网络营销战略概述
第 2节 网络市场细分
第 3节 网络目标市场选择
第 4节 网络市场定位
案例分析 小罐茶：传统茶行业的变革者
第 5 章 网络营销组合
引 例 600岁故宫也时尚玩电商
第 1节 营销组合理论
第 2节 网络营销产品管理
第 3节 网络营销定价管理
第 4节 网络营销渠道管理
第 5节 网络营销促销管理
案例分析 时移势迁，随机应变：Lily商务时装的营销智慧
第 6 章 网络消费者行为
引 例 “精准化营销”助力非遗老手艺传承
第 1节 网络消费者概述
第 2节 影响网络消费者购买行为的因素
第 3节 网络消费者购买行为
第 4节 网络消费者的购买决策过程
案例分析 欧莱雅：如何追逐“Y 一代”消费者
第3篇 模式篇
第 7章 平台模式
引 例 高德易行平台上线：打造云+端公共出行服务平台
第 1节 平台模式概述
第 2节 平台模式的价值主张
第 3节 平台模式的价值创造
第 4节 平台模式的盈利方式
案例分析 IBA颠覆传统商业模式，开拓新商机
第 8 章 垂直模式
引 例 垂直电商崛起，大众电商让路
第 1节 垂直模式概述
第 2节 垂直模式的价值主张
第 3节 垂直模式的价值传递
第 4节 垂直模式的价值实现
第 5节 垂直模式的发展
案例分析 为什么唯品会如此成功
第 9 章 网络生态系统
引 例 阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局
第 1节 网络生态系统概述
第 2节 网络生态系统的协调机制
第 3节 网络生态系统的盈利基础
案例分析 苏宁深耕自建物流构建供应链生态
第4篇 实务篇
第 10章 网络营销推广
引 例 《乘风破浪的姐姐》 网络营销三部曲
第 1节 网络营销推广概述
第 2节 典型网络营销推广模式
第 3节 网络营销推广组合
案例分析 老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘
第 11章 网络营销服务
引 例 尚品宅配：IT逆袭出家具王
第 1节 网络营销服务概述
第 2节 网络营销服务实施管理
第 3节 网络营销个性化服务
案例分析 京东，打造完整的客户服务生态体系
第 12 章 网络用户体验
引 例 苏宁云商 O2O体验式营销
第 1节 网络用户体验概述
第 2节 吸引用户阶段的体验创造策略
第 3节 拓展用户阶段的体验创造策略
第 4节 保留用户阶段的体验创造策略
案例分析 京东大脑，为用户体验而思考
第5篇 移动篇
第13章 移动互联网
引 例 Kep：依托移动互联网的健身运动社交平台
第 1节 移动互联网产业链
第 2节 移动互联网的盈利模式
第 3节 移动互联网服务应用
第 4节 移动互联网与社交媒体
案例分析 今日头条：继 BAT之后的“超级玩家”
第14章 微营销
引 例 完美日记营销的“制胜宝典”
第 1节 微营销概述
第 2节 微博营销策略
第 3节 微信营销策略
案例分析 疫情危机下，西贝餐饮的“自救”之路
第15 章 视频营销
引 例 三大央媒携手淘宝直播公益带货
第 1节 视频营销概述
第 2节 视频营销类型
案例分析 共享价值：快手的平台生态
第16 章 全渠道营销
引 例 星巴克线上新零售智慧门店正式上线
第 1节 O2O模式概述
第 2节 全渠道营销概述
第 3节 全渠道营销管理与实施
案例分析 盒马鲜生： 阿里巴巴新零售业态
参考文献