市场营销学(第3版)

**章 导论 1

**节 市场及市场营销 1

一、市场的概念、构成要素及其功能 2

二、市场营销的含义及作用 4

三、市场营销的相关概念 6

四、市场营销组合 9

第二节 市场营销学的产生和发展 13

一、市场营销学在国际上的产生和发展 13

二、市场营销学在我国的引进和发展 15

第三节 市场营销哲学 16

一、生产观念 17

二、产品观念 17

三、推销观念 18

四、市场营销观念 18

五、社会营销观念 19

六、大市场营销观念 20

七、旧市场营销观念到新市场营销观念的转变 20

第四节 顾客满意和顾客价值 20

一、顾客满意 21

二、顾客价值 24

思考题 28

第二章 市场营销环境 29

**节 市场营销环境概述 29

一、市场营销环境的概念及分类 30

二、市场营销环境的特征 30

三、研究市场营销环境的意义 31

四、市场营销环境与企业营销的关系 32

第二节 市场营销宏观环境分析 32

一、人口环境 32

二、经济环境 35

三、自然环境 38

四、科技环境 39

五、政治与法律环境 41

六、社会文化环境 43

第三节 市场营销微观环境分析 44

一、企业 44

二、供应商 45

三、顾客 45

四、营销中介 46

五、竞争者 47

六、社会公众 47

第四节 环境分析和评价 48

一、SWOT分析法 48

二、市场机会和市场威胁分析 49

三、企业应对营销环境影响的对策 51

思考题 52

第三章 消费者购买行为 54

**节 消费者市场概述 54

一、市场的分类 55

二、消费品的分类 57

三、消费者的购买行为模式 59

第二节 影响消费者购买行为因素分析 62

一、文化因素 62

二、社会因素 64

三、个人因素 66

四、心理因素 68

第三节 消费者购买决策过程 74

一、消费者市场购买决策的参与者 74

二、消费者市场购买决策的类型 74

三、消费者购买的心理活动和决策过程 77

思考题 81

第四章 组织市场购买行为 83

**节 组织市场概述 83

一、组织市场的概念及分类 84

二、组织市场的特征 85

第二节 生产者市场购买行为分析 88

一、生产者市场的购买对象 89

二、生产者市场购买决策的类型 90

三、生产者市场购买决策的参与者 91

四、生产者市场购买决策的影响因素 93

五、生产者市场购买决策过程 96

第三节 中间商市场购买行为分析 100

一、中间商市场的特点 100

二、中间商市场购买决策的类型 100

三、中间商市场购买决策的参与者 101

四、中间商市场购买决策的影响因素 102

五、中间商市场购买决策的内容 104

六、中间商采购方式 105

第四节 政府市场购买行为分析 105

一、政府采购的含义及特点 106

二、政府市场购买决策的参与者 107

三、政府市场购买决策的影响因素 108

四、政府采购方式 110

五、面向政府市场的营销工作 111

思考题 112

第五章 市场营销调查 115

**节 市场营销调查概述 115

一、市场营销调查的定义 115

二、市场营销调查的功能 117

三、市场营销调查的原则 117

四、市场营销调查的重要性 118

五、市场营销调查的内容 119

六、市场营销调查的类型 124

第二节 市场营销调查过程 128

一、市场营销调查过程的特点 128

二、市场营销调查的步骤 128

第三节 市场营销调查方法 137

一、文案调查法 137

二、实地调查法 139

第四节 问卷设计 146

一、问卷设计的含义 146

二、问卷设计的原则 146

三、问卷的一般结构 148

四、问卷问题的类型 150

五、问卷设计注意事项 153

思考题 154

第六章 目标市场营销战略 156

**节 市场细分 157

一、市场细分的概念与作用 157

二、市场细分的依据 159

三、市场细分的原则 161

四、市场细分的程序与方法 162

第二节 目标市场选择 163

一、影响目标市场选择的因素 164

二、目标市场选择的五种模式 164

三、目标市场营销战略的种类 166

四、选择目标市场营销战略的条件 167

第三节 市场定位 168

一、市场定位的概念与作用 168

二、市场定位的方式 169

三、市场定位的步骤 170

四、市场定位战略实施 171

五、市场定位策略 172

思考题 174

第七章 竞争性市场营销战略 176

**节 竞争者分析 176

一、识别竞争者 177

二、竞争者类型 179

三、市场竞争者优劣势分析 180

四、判定竞争者的战略和目标 181

五、评估竞争者的实力和反应 182

六、确定攻击对象和回避对象 184

七、企业市场竞争的总体战略 185

八、竞争性地位分析及市场竞争策略 186

第二节 市场领导者战略 186

一、扩大总需求 187

二、保持现有市场份额 188

三、扩大市场份额 189

第三节 市场挑战者战略 189

一、确定战略目标与竞争对手 190

二、选择挑战策略 190

第四节 市场追随者战略与市场利基者战略 192

一、市场追随者战略 192

二、市场利基者战略 192

思考题 193

第八章 产品策略 196

**节 产品的整体概念 196

一、产品整体概念及其层次 196

二、产品整体概念对企业营销管理的意义 198

三、产品分类 198

四、生产资料分类 199

第二节 产品组合 200

一、产品组合的有关概念 200

二、产品组合的类型 201

三、产品组合调整策略 201

第三节 产品生命周期 203

一、产品生命周期概述 203

二、产品生命周期各阶段的市场特征及策略 204

第四节 新产品开发策略 207

一、新产品的概念及分类 207

二、新产品开发的原则和方法 208

三、新产品开发程序 209

四、新产品开发策略 210

第五节 品牌策略和包装策略 211

一、品牌策略 212

二、包装策略 216

思考题 217

第九章 价格策略 219

**节 影响定价的因素 219

一、成本因素 219

二、供求状况因素 220

三、市场竞争因素 221

四、货币价值和流通量的影响因素 221

五、政策法规因素 221

六、产品差异性因素 222

七、产品生命周期因素 222

八、营销组合市场因素 222

第二节 定价目标 222

一、利润目标 222

二、市场占有率目标 223

三、竞争目标 223

四、生存目标 224

五、质量领先目标 224

六、企业信誉目标 224

第三节 定价方法 225

一、成本导向定价法 225

二、需求导向定价法 227

三、竞争导向定价法 228

第四节 定价策略 229

一、新产品定价策略 229

二、心理定价策略 231

三、地理定价策略 232

四、折扣折让策略 232

五、促销定价策略 234

六、需求差别定价策略 234

七、产品组合定价策略 234

第五节 调价策略 235

一、降价策略 235

二、提价策略 235

三、市场对企业调价的可能反应 236

四、企业应付竞争者调价的策略 237

思考题 237

第十章 分销渠道策略 239

**节 分销渠道 239

一、分销渠道的概念 240

二、分销渠道的功能 240

三、分销渠道的长度与宽度 241

第二节 分销渠道的选择、设计和调整 242

一、分销渠道的选择 242

二、分销渠道的设计步骤 244

三、分销渠道的管理 244

四、分销渠道的调整 246

第三节 分销渠道的中间商 246

一、中间商的作用 246

二、中间商的类型 247

第四节 分销渠道中的物流管理 251

一、物流管理概述 252

二、物流管理的目标和原则 252

三、物流管理的决策 253

思考题 255

第十一章 促销策略 257

**节 促销和促销组合 257

一、促销 258

二、促销组合 258

三、促销的主要步骤 261

第二节 广告策略 261

一、广告 261

二、广告设计的原则 265

三、广告媒体选择策略 266

四、广告预算 267

五、广告效果的检验 268

第三节 人员推销策略 270

一、人员推销的内涵及特点 270

二、人员推销的程序 271

三、人员推销的基本类型和技巧 272

四、人员推销的管理 273

第四节 营业推广策略 275

一、营业推广的定义及特征 275

二、营业推广的方式 275

三、营业推广的作用及注意事项 277

第五节 公共关系策略 277

一、公共关系的含义和特征 278

二、公共关系的职能 278

三、公共关系的工作程序 279

思考题 279

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制 281

**节 市场营销计划 281

一、市场营销计划的含义及主要内容 282

二、市场营销计划的作用 284

三、市场营销计划的类型 284

四、市场营销计划的编制程序 286

第二节 市场营销组织 286

一、市场营销组织的演变 287

二、市场营销组织的形式及特征 288

三、市场营销组织设计的影响因素及原则 291

四、企业营销组织的变化 292

第三节 市场营销执行 292

一、市场营销执行的含义 292

二、市场营销执行中产生问题的原因 292

三、市场营销执行的过程 293

第四节 市场营销控制 294

一、市场营销控制的定义 294

二、市场营销控制的基本步骤 294

三、市场营销控制的方式 295

四、市场营销审计 298

思考题 300

第十三章 市场营销新概念 302

**节 绿色营销 302

一、绿色营销的含义 302

二、绿色营销的特征 303

三、绿色营销的实施 303

四、绿色营销的发展趋势 306

第二节 服务营销 306

一、服务营销的概念 306

二、服务及服务营销的特点 307

三、服务营销组合要素 308

四、服务营销7P策略 310

第三节 关系营销 312

一、关系营销的概念及特征 312

二、关系营销的类型 313

三、关系营销的原则 314

四、关系营销的实施策略 314

第四节 网络营销 316

一、网络营销的含义 316

二、网络营销的主要内容 316

三、网络营销的特征 317

四、网络营销的主要手段 318

思考题 321