电子商务理论与实践(第二版)

1 电子商务概述 　　本章内容要点：电子商务拓展了商务活动的时间和空间，正在悄然改变人们的生活方式和消费方式。本章**节介绍了电子商务产生的背景及发展现状。第二节介绍了电子商务的含义、电子商务与传统商务的区别、电子商务的优势和不足。第三节阐述了电子商务发展的宏观环境和微观环境，宏观方面包括经济环境、技术环境、法律环境和政策环境；微观方面包括支付环境、物流环境和信用环境等，并介绍了现阶段我国电子商务发展面临的新环境。第四节介绍了电子商务的框架结构，电子商务中物流、资金流和信息流的关系。第五节介绍了电子商务发展的几种关键技术：EDI技术、Internet技术、信息处理技术和移动电子商务技术。 　　学习引导案例 　　拼多多：电商新模式 　　随着互联网人口红利的消失，电商成本逐年增长。然而，线上流量并未被完全挖掘，以微信为代表的社交场景蕴藏着巨大商机。正是借助对社交关系链的洞察，拼多多走出了一条完全不同的路，即“社交+电商”。社交电商有多种模式，包括拼团、微商和分销等。拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表，撼动行业格局。2020财年全年实现营收入594.919亿元，同比增长97%。能够在阿里巴巴和京东的夹缝中生存下来，并且长成参天大树，拼多多一定有它的过人之处。 　　（1）全球用户规模*大的电商平台。拼多多自2015年9月成立，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告实现爆发式增长。截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，其中第四季度新增5710万活跃买家，2020年累计新增活跃买家规模超2亿。从活跃买家这一指标来看，拼多多已超过阿里巴巴（7.79亿）、亚马逊等，成为全球用户规模*大的电商平台。 　　（2）拼多多核心数据保持迅猛增长。截至2020年底，拼多多年商品成交额（gross merchandise volume，GMV）为16676亿元，同比增长66%，特别是农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍。在月活跃用户人数（monthly active user，MAU）方面，2020年1月，拼多多的 MAU 为26889万，环比上升1.57%；2020年2月，拼多多的MAU 为24383万，环比下降9.32%。在收入方面，2020年第四季度，拼多多营收增长146%至265.477亿元，全年营收增长97%至594.919亿元。 　　拼多多的商业模式可总结为需求端基于强社交关系，低价诱导分享的社交电商；供给端对接工厂，打造用户直连制造（customer to manufacturer，C2M）模式；运营端由平台推荐商品，依靠巨大流量，打造爆款产品，让商家薄利多销，降低单价。 　　拼多多的崛起离不开六大要素：①市场空间：低线城市价格敏感型消费者规模巨大。拼多多的消费者有57%用户来自三线及以下城市。②营销手段：基于微信的低成本获客模式。2017年拼多多单个活跃买家的销售和营销费用平均为5.5元，获客成本低。③广告赞助：集中赞助13档热门综艺打开知名度。④低价定位：通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。⑤购物流程：从首页到支付仅有4个环节，减少购物复杂性。⑥商家服务：开店门槛低，流量向中小商家倾斜。［资料来源：周哲，沈明辉.拼多多：新一代电商模式代表，逆势崛起撼动行业格局—新经济系列研究[EB/OL].搜狐网.（2018-07-29）[2021-02-06].有修改］ 　　1.1 电子商务的产生及发展 　　中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。2020年，我国互联网行业在抗击新冠肺炎疫情和疫情常态化防控等方面发挥了积极作用，为我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体、国内生产总值（GDP）首度突破百万亿元，圆满完成脱贫攻坚任务做出了重要贡献。 　　电子商务（electronic commerce，EC）作为各类组织在机构、运营和管理方面发生根本性变革的催化剂，已经深刻地改变了全球商务活动和人们的生活方式。尽管还受到诸如物流、支付、安全、法律等因素的制约，但没有人质疑电子商务将是未来*理想的商业模式。 　　1.1.1 电子商务的产生 　　电子商务并非新兴之物。早在1939年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的时候，就标志着开启了运用电子手段进行商务活动的新纪元。电子商务通过电子方式，在网络基础上实现商品、物资、人员和信息的协调而产生的网上商贸活动。 　　1）经济全球化迫切需要一种新型的商业模式 　　在商品经济条件下，经济规律作用的结果必然要求全球资源在全世界范围内的*优配置，因而形成了经济全球化、市场国际化、社会分工国际化及产业结构在全球范围的调整，导致了资本的大量转移和大批跨国公司的涌现，推动了国际贸易的发展。 　　国际贸易的迅速增长造成了传统的以纸为载体的贸易单证和文件数量的激增。制造商、供货商和消费者之间，跨国公司与各分公司之间迫切要求提高商业文件、单证的传递和处理速度、空间跨度和准确度，而传统的贸易单证和文件采用人工处理方式，劳动强度大、效率低、出错率高、费用高。以纸为载体的贸易单证和文件成为阻碍国际贸易发展的一个关键因素。追求商业贸易的“无纸化”成为所有贸易伙伴的共同需求。 　　2）计算机、Internet技术和EDI技术的应用为电子商务发展提供了技术基础 　　近年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛。相当多的工作人员和家庭利用计算机开展各种工作，这是电子商务发展的前提条件。互联网逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈指数增长趋势。快捷、安全、低成本的特点使网络不断地普及和成熟，从而为电子商务的发展提供了良好的网络环境。电子数据交换（electronic data interchange，EDI）的出现使得企业间的业务以电子化方式进行成为可能，EDI通过计算机网络系统，以电子方式传递标准化与固定格式的商业交易资料，取代了传统的贸易单证和文件的手工处理方式。 　　3）信用卡、电子货币的应用使网上支付成为可能 　　以电子支付技术为基础的信用卡和电子货币的广泛应用，为电子商务的网上支付提供了解决办法。信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，为电子商务中的网上支付提供了重要的技术手段。 　　4）SET协议的出台为电子商务提供了安全保障 　　1997年5月31日，由美国VISA和Mastercard国际组织等联合制定的电子商务安全交易（secure electronic transaction，SET）协议的出台，得到大多数厂商的认可和支持。SET协议使用加密和数字签名等技术，保证支付信息的安全性、完整性，并对客户账号的可靠性以及商户身份进行准确认证，从而为网上交易及支付提供了一个安全环境。［参见6.2.5节中的SET协议］ 　　5）政府的支持与推动是电子商务得以健康发展的根本所在 　　1997年4月欧盟委员会提出了《欧盟电子商务行动方案》，7月美国政府发布了《全球电子商务政策框架》，受到各国关注，推动了全球电子商务的发展。电子商务受到世界各国政府的重视，各国政府纷纷采取各种有效措施支持和推动电子商务的发展，如许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了强有力的支持。 　　6）政策与法规的制定和完善为电子商务的发展提供了环境支撑 　　电子商务*基本的要求就是安全性和合法性，商务活动要有法律的保障。世界各国经验表明，要促进电子商务快速、健康发展，就必须加快电子商务的立法，进一步创造良好的政策环境。从推动重点行业和骨干企业电子商务建设、引导电子商务推广应用、创建良好的电子商务发展环境、完善电子商务支撑体系、发展第三方电子商务交易和服务、积极开展国际合作和培育新的经济增长点等多个方面来推动电子商务协调发展。 　　1.1.2 电子商务的发展现状 　　1.国外电子商务发展现状 　　1）阶段划分 　　经济全球化和信息处理技术、现代通信技术的迅速发展，带动了电子商务的快速发展。电子商务阶段划分有不同的理论，一般认为世界电子商务的发展经历了四个阶段。 　　（1）基于传统EDI的电子商务阶段。 　　在“无纸化”贸易需求的推动下，为了克服传统的人工处理贸易单证和文件的困难，贸易商们开始在商务活动中尝试运用计算机来处理商务活动中所涉及的文件和单据。早在20世纪60年代，人们就开始了用电报发送商务文件；到了70年代人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用EDI作为企业间电子商务的应用技术，这就是电子商务的雏形。［参见“1.5.1 EDI技术”］ 　　（2）基于Internet的电子商务阶段。 　　EDI的运用，使得贸易单证和文件处理的劳动强度、出错率和费用都大为降低，效率大为提高，极大地推动了国际贸易的发展，显示巨大的优势和强大的生命力。但由于EDI通信系统的建立需要较大的投资，增值网络（VAN）的使用费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大，而且EDI对于信息共享的考虑也较少，比较适合具有大量的贸易单证和文件传输需求的大型跨国公司。随着大型跨国公司对信息共享需求的增加和中小公司对EDI的渴望，迫切需要建立一种新的成本低廉、能够实现信息共享的电子信息交换系统。 　　20世纪90年代中期后，Internet迅速普及，逐步地从大学、科研机构走向企业和寻常百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。Internet作为一个费用更低、覆盖面更广、服务更好的系统，已表现出替代VAN而成为EDI的硬件载体的趋势，在Internet基础上建立的电子信息交换系统，既成本低廉又能实现信息共享，为在所有企业中普及电子商务活动提供了基础。 　　（3）E概念电子商务阶段。 　　自2000年初以来，人们对于电子商务的认识，逐渐由电子商务扩展到E概念的高度，人们认识到电子商务实际上就是电子信息技术同商务应用的结合。而电子信息技术不但可以和商务活动结合，还可以和医疗、教育、卫生、军事、政府等有关的应用领域结合，从而形成有关领域的E概念。电子信息技术同教育结合，孵化出电子教务—“远程教育”；电子信息技术和医疗结合，产生了电子医务—“远程医疗”；电子信息技术同政务结合，产生了电子政务；电子信息技术同军务联系，孵化出电子军务—“远程指挥”；电子信息技术和金融结合，产生了在线银行；电子信息技术与企业组织形式结合形成虚拟企业等。对应于不同的E概念，产生了不同的电子商务模式。 　　（4）电子商务新业态阶段。 　　社交媒体和Web 2.0工具（如博客、WIKI等）的迅速发展，催生了电子商务发展的新途径，使其更加社会化。2005年，社交网络开始进入人们的视线。后来又有了移动商务、无线应用等。2009年，电子商务大家族中增添了新成员—社交商务。Facebook和Twitter上的商务活动呈增长态势。随着越来越多的人使用计算机技术和互联网技术，电子商务必将继续发展、变化和成长。 　　2）发展现状 　　随着物联网、云计算等新一代信息技术的广泛应用，全球电子商务进入移动化、智能化和社交化的新时代，将持续保持较好增长趋势。 　　（1）市场规模不断扩大。 　　全球电子商务