新媒体环境下的危机公关研究

绪论 风险是现代社会的一个方面。德国社会学家乌尔里希 贝克曾将当下社会经典性地诠释为“风险社会”：风险成为人类面临的普遍问题，而这种风险是现代化的必然后果，是技术理性的伴生物。正如贝克所言，我们已经迈入一个高风险的社会，许多国家已然处于风险社会时代。科技与生态、食物与健康、宗教与文明乃至信息传播本身等，都可能成为现代社会危机的来源。 新媒体是现代社会的另一个方面。先进的信息传播技术将人类带入了一个崭新的媒体时代，它极大地改变了人类传播、存贮、利用信息的方式，解决了海量信息存贮和个性化信息处理的问题。从更深层的意义上来讲，它撼动了既存的世界秩序，开启了新一轮的世界重组与重构。新媒体为风险跨领域、跨时空、跨边界扩展以及与社会、文化、制度、公众心理的互动和叠加提供了可能性和途径，而且，其本身也演变为一股建构现代风险的重要力量，影响公众的风险感知和风险行为，可能带来新的社会、文化或经济变化。换言之，新媒体在当下社会中与现代风险密切联系在一起，在承载风险信息发布、传播、沟通、存贮职责的同时，也无法摆脱其作为现代风险放大机制的结构性困境。 **节 全球：风险社会语境与新媒体环境 一、风险社会理论与现实 （一）风险社会理论溯源 风险问题在20世纪50年代之后开始引起西方社会的强烈关注，各界人士纷纷参与对风险问题的讨论，各种争论也越来越多。西方关于风险问题争论的过程也就是西方风险研究的理论自觉过程。纵观整个过程，大体经历了四个阶段。 **个阶段为20世纪50年代，这一时期主要集中于核能安全和风险评估的争论。第二次世界大战之后，人们对原子弹爆炸所产生的巨大杀伤力仍然心有余悸，美苏两国的核竞争更使人们处于深深的恐惧之中。与此同时，美国开始着手将核能技术作为一项能源来源进行开发和使用，这更引起了人们的担忧。在这场争论中，那些负责核能的开发、市场化和调控的人员主要是将核能风险视为一种经济和政治投资的风险，从这个角度出发来考察这项新技术所可能带来的潜在危险。争论的主体是工程师、规划师、经济学家和心理学家，他们的争论集中于对风险的技术评估上，人类学家、社会学家和政治学家在这一阶段被排除在外。总体来说，这一阶段的争论为风险评估的争论，它实质上是在专家内部展开的争论。正是由于争论局限于专家内部，风险问题并没有成为让社会各界广泛关注的公共话题。 第二个阶段是20世纪60年代，这一时期的风险研究在风险评估的基础上增加了风险比较策略，并提出了社会对风险的承受力问题。这一时期的争论主体除专家之外，社会公众也参与进来，反核等社会运动的积极性高涨。这意味着风险争论不再是专家的领地，一切关注风险者或潜在受影响者都可以进入风险争论的公共领域，发表自己的看法。这样，风险研究也开始扩展到不同的社会科学领域，形成跨学科分析的综合视角，这也预示着风险研究的社会理论走向。也正是在这个阶段，尤尔根 哈贝马斯于1962年写出了他的一部代表作《公共领域的结构转型》。这一时期的另一个特征是全球环境问题首次成为一个新的争论主题。虽然它成为比核问题更具主导性的话题，但它并没有取代核问题反而和核问题一样成为讨论的焦点。 第三个阶段是20世纪70年代，这一阶段集中于对科技风险的分析以及从心理学层面对风险的感知机制的分析。在这一时期，争论的层面从技术—经济的争论转变为价值观和世界观的争论，风险研究不再是由专家来主导，而是由越来越多的对新技术及其后果和负面效应有了解的批评者来主宰。核能风险、公共卫生、水和空气污染等被提上议程，社会科学家开始透视这些貌似不同的问题之间的内在关联及其根源。哈贝马斯正是从生态失衡现象所凸显的当代人类的生存危机出发，提出了“合法性危机”理论。同时，这一时期，对各种潜在风险的感知都不同程度增加了社会公众对风险的焦虑感，风险研究也开始从心理学的角度来研究由风险所引发的焦虑问题。到20世纪70年代末，对风险的心理分析很大程度上成为风险问题研究的主要方向。 第四个阶段是从20世纪80年代开始到现在，侧重于对风险的跨学科解析以及对风险的社会转型分析上。1986年发生的切尔诺贝利核泄漏事故是一个重要的转折点。这次事故使得自然环境、社会体制、科学技术、专家系统等曾被视为合理的前提假设彻底崩溃了，由此引发的极端不确定性、焦虑、冲突、对抗和差异首次为人们所关注并加以反省，风险研究不断深化，风险分析涉及社会学、政治学、文化理论等。同时，风险讨论的主题扩展到生物技术领域，参与讨论和研究的主体涉及各个领域的人员。这一时期对风险问题的研究和推理主要集中在可持续发展、生态现代化、反身性现代化、集体责任和生态政治学的框架内展开。乌尔里希 贝克和安东尼 吉登斯也正是在这一时期开创了风险社会理论。他们正是基于风险问题在全球化时代使人类社会面临前所未有的挑战，才把这一时期称作“全球风险社会”时期。 从以上四个阶段可以看出，在20世纪60年代早期，“风险”这一概念在专家关于技术和环境的争论中处于重要地位，总体上还是技术—经济层面的风险语义。到了20世纪80年代晚期，人们开始感受到风险被赋予了新的社会理论内涵。 （二）风险与风险社会基本概念界定 对于如此丰富多彩的理论研究和实践论述，我们必须首先解决一些基本概念问题。 什么是“风险”？如何准确界定“风险社会”这一概念？“风险”是一个很现代的概念，是个指明自然终结和传统终结的概念。或者换句话说：在自然和传统失去它们的无限效力并依赖于人的决定的地方，才谈得上风险。风险概念表明人们创造了一种文明，以便使自己的决定具有可预见性，从而控制不可控制的事情，通过采取预防性行动以及相应的制度化措施战胜种种副作用。因而，风险实质上就是因人类活动的加入而使自然、社会等发展面临更多不确定性、不可预见性和迅速扩张性，风险不是确定发生的灾害和不幸，而是造成不稳定和灾害的可能性。 基于这样的认识，对于风险社会的认识可以概括为以下几种。**，风险社会是指全球化的扩张，是全球性的社会风险占主导地位的社会发展阶段。第二，全球风险社会主要是人的因素，特别是工业化带来的自然破坏以及工业化的自我危害。第三，风险社会是指风险不仅停留在一个特定领域，而且可能扩张到政治、经济、社会的各个方面，即使某一局部的、突发的、偶然的事件，也可能扩散为整体性的矛盾，并因此出现连锁反应而放大后果，由此产生利益重置、结构重组，乃至风险制造者*终也无法控制其影响而成为受害者。 （三）人类已进入一个新的风险社会 风险古已有之，并非新鲜事物。自人类诞生以来，洪水、地震、冰雹等自然灾害，以及战争、瘟疫等社会风险便一直相随。无论是西方故事中的“诺亚方舟”“潘多拉盒子”，还是东方的“杞人忧天”的故事，都深深地印证了自古以来人类在与“风险”的抗争中成长发展的现实。在今天，我们强调“人与自然和谐相处”，保护我们生存的家园，无论是认同“风险社会”的学者还是批评“风险社会”的学者，都必须承认风险始终存在，而且，传统意义上的风险已发生深刻的变化。 随着现代化脚步的加快，风险已进入高发的时代。现代化的发展将人类社会迅速带入物质发展和风险爆发的时代。在这个时代，风险已不完全是人们可以直接感受的状态。有些风险的危害是不可预见的并且大多不可逆转。人类以往应对风险的经验往往失灵，没有人有绝对的把握去预测、解除这种风险，或者防范其再度发生，风险变得更加不确定、不可感知，而这种不确定具有衍生性、系统化爆发的趋势。解决风险的过程，有可能也是埋下隐患的过程。 随着经济发展脚步的加快，风险已进入全球化的时代。与传统风险只影响特定领域和人群不同，现代风险往往具有全局性、整体性的影响特点：从一点而起，发展为全球化的威胁。例如，始于美国的全球金融危机已成为全世界共同应对的风险，源于日本福岛的核辐射危机已成为全球共同关注的环境安全问题。传统风险冲出地域、国界，跨越种族，演变成为全球性的现代风险。 随着多元化脚步的加快，风险已进入平等化的时代。也许在传统风险社会时代，阶级等级不同，面对的风险也不尽相同。极具扩张性的现代风险，丰富了风险的种类、形式与影响，没有什么人能在灾难发生之时独善其身。无论贫富贵贱都无法绕开风险的影响，那些财富分配、等级划分的不平等性在风险面前部分或全部失效，由此产生新的平等。 随着科技发展脚步的加快，风险也进入主观化的时代。现代风险与传统风险的*大区别在于人类成为风险的制造者。科技进步带领人类走进新兴工业化时代、知识经济时代，使人类具有认识自然、改造自然的能力的同时，也改变了人类生存的状态。人们通过科技发展满足发展需要又在社会发展中增加了更多不确定的风险因素，科技既是人类认识、控制和解决风险的工具，也是现代风险的重要来源。同时，在工业时代，人们确信科技可以消除人类面临的风险，而今这种信任已经开始动摇。在此意义上，现代风险也具有内生性。客观来看，现代风险亦具有很强的建构性。风险既是一种客观存在，同时也是社会运作的产物，是由社会建构的，也就是说现代风险具有很强的“人为性”。 二、新媒体及其传播特征 （一）新媒体与新媒体环境 对于“新媒体”这一概念的界定，世界各国学者都有自己的见解和看法。1967年，美国哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，CBS）技术研究所所长P.戈尔德马克发表了一份关于开发电子录像商品的计划，在这份计划中**次出现“新媒体”（new media）一词。两年后，也就是1969年，在美国传播政策总统特别委员会E.罗斯托主席向尼克松总统递交的报告中，“新媒体”一词被频繁使用。此后，“新媒体”这个词开始流行于美国社会，尤其是新闻传播界，并逐渐向全世界扩展开来。 美国杂志《连线》对新媒体下过一个不算严格意义上的定义：新媒体是所有人对所有人的传播。2009年，新传媒产业联盟秘书长王斌提到新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有新形态的媒体。美国新媒体艺术家列维 曼诺维奇和新媒体教授凡 克劳思贝认为：新媒体已经不再可能是任何一种特殊意义上的媒体形式，它在实质意义上已经演变成一组数字信息，一种实现了所有人对所有人传播的信息流，或者说是一种融合了人际传播和大众传播特点的信息呈现方式。清华大学教授、博士生导师熊澄宇对新媒体的理解是：