动态效率

第三章　精准：选择好赛道 , 打造绝对优势 选择比努力重要 好赛道的四大标准和三种选择 动态效率中成本要素的“精准”指方向选择的“精准”，是成本管理中*重要的前提条件。如果选偏了方向，往往会事倍功半；选择错了方向，就会南辕北辙；而如果选对了方向，则会事半功倍。 回顾过往，在不同历史阶段，总有一些事后看来很“命好”的产业赛道，例如：房地产、互联网、软件、新能源汽车、3C（计算机、通信和消费电子产品）、体育、智能家居、集成电路等等。虽然在不同的历史阶段，因为宏观环境和供需关系的差异，具体的“命好”赛道会有所不同，但这些“命好”的好赛道都符合四大关键标准：空间大、增速高、竞争少、自身强。这一定理亘古不变。（见图 3-2） 空间：企业所在行业的市场规模。例如：2021 年，餐饮行业的市场规模为 4.7 万亿元、体育用品行业的市场规模为 3000 亿元左右。 增速：行业的复合年均增长率。例如：2014—2019 年，中餐行业的复合年均增长率达到 9.2%，而西餐行业的复合年均增长率达到12.8%。 竞争：竞争的激烈程度，通常考量指标是市场集中度。例如： 2020 年，运动服饰行业 CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）约为 70%，餐饮行业 CR10 则低于 10%。 自身能力：主要指企业的核心竞争力，核心竞争力可能来自专利、资源或者核心能力。例如：苹果的创新、迪士尼的 IP（知识所有权）、美的的成本管理等。 在现实中，很多企业即使了解了好赛道选择的四大标准，仍只把当期业绩结果作为衡量企业好坏的唯一标准，这种固执的“静态”认知在很大程度上是因为傲慢、懒惰、无知和怯懦。这种情况对企业而言，如同在崎岖的山路上开车，司机只踩油门不看路，是极度危险的。 对企业而言，战略方向的选择无疑是*重要的，是*消耗企业家精力、企业家也*应该花费精力的地方。企业发展是以社会大环境为背景的，而大环境是易变的、不确定的，是复杂与模糊的。这里说的社会大环境，既包括宏观经济，也包括产业发展周期和企业生命周期。企业家在企业经营中，既需要动态判断社会大环境，也需要基于自身资源和能力对机会做出识别和选择。对企业经营赛道做出选择，也就意味着对企业经营领域和竞争环境做出了选择。 在本书所讨论的自由竞争市场环境下，赛道选择的不同决定了企业竞争战略选择的不同。结合赛道的选择，企业竞争战略有三种（规模化、非竞争、差异化）。 （1）规模化：对于空间大、产品相对标准化或者产业核心能力要求相对单一的市场，规模化是获取市场领先地位的必要选择。在规模化竞争的过程中，领先企业通过降低利润快速提升市场占有率，获取相对的竞争优势。在没有法规限制的情况下，企业会持续增加市场份额，直到形成赢家通吃的“寡头”或者“双寡头”效应，“赢家”重新拥有定价权；或者在这个过程中出现颠覆性的新技术革命，新技术重整行业格局。例如：诺基亚*辉煌的时候占据全球 41% 的功能手机市场份额，直到智能手机出现；柯达生产的胶卷曾占有全球44% 的市场份额，直到数码相机出现。在纯净水这个赛道上，根据AC 尼尔森统计数据，2018 年我国瓶装水行业 CR3、CR6 分别达到了57.9%、80.5%，在替代产品和大的兼并收购出现之前，市场会处于相对稳定的状态。 （2）非竞争：上面所述的规模化可以说是一种“硬碰硬”的竞争战略，是在已有市场中进行的竞争，结果往往是“以胜败论英雄”，对于胜利者的*高评价就是百战百胜；而“非竞争”战略则是通过对市场和消费者的洞察，发现未被充分满足的“非显性”需求，在规避竞争的同时保障利润空间，从而达到不战而胜。《孙子兵法》中写道：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”对于“非竞争”战略的思考过程，可以从价值链、消费人群、区域市场、品类产品这四个维度着手，在已有市场中找到新顾客，在老顾客中找到新需求，并能够根据这些需求的共性开发出产品和服务。 例如：潮玩找到了玩具中的非竞争赛道，突破了玩具只能小朋友玩的普遍认知，通过满足成年人这一新消费人群的消费需求获得非竞争市场的高速增长。根据2021年11 月京东消费及产业发展研究院发布的《Z 世代玩具消费趋势报告》，购买潮玩的消费者中26~35岁人群占比高达40%。京东2021年“双十一”当天潮玩成交额同比增长423%。跨境电商品牌Shein（希音）通过中国供应链优势拓展海外新兴区域市场获取成功，Lululemon（露露乐蒙）品牌瑜伽裤、蕉下品牌防晒伞等众多品牌通过“非竞争”的品类定位快速获得市场份额。 （3）差异化：提供“独一无二”的商品和服务，以*大化地满足消费者的本质需求。比如：一位办公室白领购买了一个相框，相框是为了装全家福照片（表象诉求），而在办公室摆放全家福照片是为了在工作时间也可以感受家人的陪伴（个人情感），同时也是为了给办公室其他人展示自己家庭的幸福（社会情感）。企业在理解了消费者本质需求的基础上，可以思考满足陪伴、展现幸福诉求的产品除了相框还可能有什么。可不可以是一台可动态循环播放多张照片的投影仪？可不可以是用 3D 打印技术打印的一张三维家庭照？可不可以是一台还原照片当时影像的 VR/AR（虚拟技术）设备？一定还有更多的好主意和好产品可以满足这些本质需求。元气森林是一个由做游戏开发的创始人带领团队创立的品牌。2021 年上半年，元气森林获取了中国气泡水行业超 60% 的市占率，仅无糖气泡水就卖出了 1 亿箱。在高度竞争的饮料市场，元气森林只用了不到 5 年时间就取得了这样的成绩。国家统计局数据显示，2020 年我国碳酸饮料产量达到 1971.3 万吨，元气森林在这个存在很久的大市场中，洞察到消费者想喝但怕胖的隐性需求，从而快速获得了成功。 总体而言，企业选择赛道的四大标准是空间大、增速高、竞争少、自身强。企业基于自身所处赛道，可以选择不同的竞争战略（规模化、非竞争、差异化）或战略组合。规模化战略的关键是聚焦核心能力的快速扩展；非竞争战略是发现或创造未被充分满足的“非显性”需求，可以从价值链、消费人群、区域市场、品类产品这四个维度分析思考；而差异化战略则是通过溯源的方法，发现消费者*本质的需求，从而创造出独特并满足本质需求的产品或服务。对企业而言，如何选择好赛道？面对不同赛道，如何选择有效 的竞争战略？不同发展阶段的战略如何制定和调整？如何找到非竞争或差异化赛道？集团公司如何制定多种战略组合？等等，这些都是企业在发展过程中必须思考的问题。