当代广告学(第11版,通用教材版)

目 录

**编 广告概述

第1章 当代广告概貌 1
什么是广告 2
传播：广告的独特性 4
人类传播过程 4
传播过程在广告中的应用 5
营销：决定使用哪种广告类型 7
什么叫营销 8
广告与营销过程 9
识别目标市场与目标受众 9
实施营销战略 11
整合营销传播 14

第二编 营销战略与广告战略的制定

第2章 营销与消费者行为：广告活动的基础 16
广告的营销大环境 17
营销与广告的关系 17
顾客需要与产品效用 17
交换、感知与满足 17
营销过程的主要参与者 19
顾客 20
市场 20
卖主 20
消费者行为：广告战略的关键 21
了解消费者的重要性 21
消费者决策过程：概述 21
消费者行为中的个人过程 22
消费者感知过程 22
学习与劝服：消费者如何处理信息 25
消费者动机过程 28
人际因素对消费者行为的影响 30
家庭影响 30
社会影响 30
文化和亚文化的影响 31
非人员因素对消费者行为的影响 32
时间 32
场所 32
环境 32
购买决策和购后评价 33

第3章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 37
市场细分过程 38
细分消费品市场：找到正确的利基市场 38
消费心态细分 41
细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为 43
聚合细分市场 46
目标营销过程 47
目标市场的选择 47
营销组合：产品与市场配合的战略 47
广告与产品要素 48
产品生命周期 48
产品分类 51
产品定位 52
产品差异 52
产品术 53
产品包装 54
广告与价格要素 55
影响价格的重要因素 55
广告与分销(场所)要素 57
直接分销 57
间接分销 57
垂直营销体系：特许经营的发展 59
广告与传播(促销)要素 60
人员推销 60
广告 60
直复营销 60
公共关系 61
辅助材料 61
销售推广 61
营销组合小结 61

第4章 调查：为广告策划收集信息 64
调查在营销与广告中的必要性 65
什么是营销调查 65
什么是广告调查 65
在广告决策中运用调查 66
广告战略调查 66
制定创意概念 68
事前测试和事后测试 68
调查过程的步骤 70
第 一步：形势分析与问题界定 71
第 二步：非正式(试)调查的实施 71
第三步：调查目的的确立 72
第四步：正式调查的实施 72
第五步：调查结果的解释与汇报 78
广告调查中的重要问题 78
正式定量调查实施中应该考虑的因素 78
收集国际市场的初级资料 81

第5章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 83
营销计划 84
营销策划的重要性 84
营销计划书对广告的作用 84
自上而下式营销 84
自下而上式营销：小企业如何进行策划 88
营销新秘诀：关系营销 88
关系的重要性 89
关系层次 89
运用整合营销传播使关系发挥作用 90
整合营销传播：概念与过程 91
整合营销传播各层面 93
营销策划与广告策划的整合营销传播方法 93
整合营销传播对广告学的意义 95
广告计划 95
检查营销计划 96
确定广告目标 96
广告战略与创意组合 98
成功策划的秘诀 100
广告资金分配 100
广告：对未来销售的投资 100
资金划拨方法 102
基本结论 104

第6章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 106
媒介策划：科学与创造在广告中的整合 107
挑战 107
媒介选择的增加 108
媒介在营销方案中的作用 111
媒介策划大纲 113
确定媒介目标 113
受众目标 113
讯息分布目标 114
增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 117
制定媒介战略：媒介组合 119
媒介组合因素：5M 119
影响媒介战略决策的因素 120
媒介战略陈述 125
媒介战术：媒介载体的选择与排期 126
选择单个媒介载体的标准 126
外国媒介的经济性 129
组合媒介的协同效应 129
媒介排期方法 129
计算机在媒介选择和排期中的运用 130

第三编 广告与其他传播组合元素的整合

第7章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 133
关系营销与整合营销传播的重要性 134
了解直复营销 134
直复营销在整合营销传播中的作用 135
数据库对直复营销的影响 136
直复营销对整合营销传播的重要意义 136
直复营销的缺陷 138
直复营销活动类型 138
直接销售 138
直接反应广告 139
人员推销：人性化媒介 140
人员推销类型 141
人员推销的优势 141
人员推销的缺陷 142
人员推销在整合营销传播中的作用 142
收集信息 143
提供信息 143
完成订购 143
建立关系 144
销售推广在整合营销传播中的作用 144
销售推广对销量的积极影响 145
销售推广对价值的消极影响 146
销售推广战略与战术 146
利用贸易推广推动 146
利用消费者推广拉动 149

第8章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 154
公共关系的作用 155
广告与公共关系的区别 155
广告从业人员眼中的广告与公关 156
公关工作 156
公关策划与调研 156
声望经营 157
其他公共关系活动 159
公关工具 161
赞助与事件 163
赞助的好处 163
赞助的缺陷 164
赞助的种类 164
赞助的方法 167
测定赞助效果 167
企业广告 168
公共关系广告 168
企业/机构广告 168
企业识别广告 169
招聘广告 170

第四编 广告创作

第9章 创意战略与创意过程 172
创意小组：广告的创作者与编码者 173
什么造就了杰出的广告 173
受众共鸣 174
广告的关联性 174
制定广告战略：杰出创意的关键 175
撰写创意纲要(文案框架) 175
讯息战略要素 177
创造如何强化广告的表现力 178
什么是创造力 178
创造力在广告中的作用 178
认识创造性思维 179
创意过程 181
探险家的作用：收集信息 181
开阔思路 182
了解目标 182
头脑风暴 182
艺术家的作用：构思并完成大创意 183
任务1：寻找大创意 183
任务2：实现大创意 185
创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 186
裁判的作用：决策时刻 189
战士的作用：战胜艰难，克服障碍 190

第 10章 创意实施：艺术与文案 192
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 193
创作印刷广告的艺术 193
设计印刷广告 193
布局图的功用 194
广告设计与制作过程：创作与认可过程 194
电脑对平面设计的影响 196
设计原则：哪种设计格式**好 197
图形在印刷广告中的应用 200
印刷广告的文案撰写与格式 202
标题 202
副标题 205
正文 205
广告语 208
证章、标志和签名 208
电子媒介的文案撰写 208
广播文案的撰写 208
电视文案的撰写 209
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 211
广告艺术构思的形成 211
广播广告和电视广告的格式 212
故事板设计的基本构成 216
撰写网络广告 217
针对国际市场的广告创作 218
文案翻译 218
面向国际市场的美术指导 219
对国际广告主的法律 220

第 11章 创意实施：印刷、电子及数字媒介的广告制作 222
广告制作过程的管理 223
印刷制作经理和制片人的职能 223
控制制作成本 224
印刷广告制作过程 227
预备阶段：策划项目 227
制作阶段：创作插图 229
印刷制作中的质量管理 230
制作阶段的质量问题 231
印前质量问题 231
广播广告制作过程 232
预备阶段 232
制作：编辑 233
后期制作：修饰 234
电视广告制作过程 234
广告制作人的作用 234
预备阶段 235
制作：拍摄 237
后期制作 240
数字媒介的广告制作 240
数字媒介的兴起 241
数字媒介在广告中的作用 242
数字媒介广告制作人 243
数字媒介广告制作过程 243

第五编 广告媒介的运用

第 12章 印刷媒介的运用 245
印刷媒介采购员的作用 246
杂志在创意组合中的运用 246
杂志广告的利与弊 246
杂志特殊的创意机会 247
杂志的分类方法 249
地理分布 249
杂志版面的购买 251
了解杂志发行量 251
解读价目表 253
报纸在创意组合中的运用 253
报纸广告的利与弊 254
报纸的分类 255
报纸广告的分类 256
广告主如何购买报纸版面 257
了解读者与发行量 257
加插通知与撕样 259
印刷媒介：一种世界性媒介 259
印刷媒介与新技术 259
印刷媒介信息资源 260

第 13章 电子媒介的运用：电视与广播 263
电视媒介 264
无线电视 264
有线电视 264
电视受众趋势 264
电视在整合营销传播中的运用 265
电视广告种类 266
电视受众测定 270
视听率调查服务公司：“圣经” 270
有线电视收视率 271
电视市场的界定 271
时间段 271
受众测定 271
毛评点 272
电视时间的购买 272
申请时间 273
节目购买选择 273
协商价格与签订合同 273
广播媒介 274
广播在整合营销传播中的运用 274
广播节目编排与受众 275
广播时间的购买 275
广播广告类型 275
广播术语 275
准备广播排期的七个步骤 278

第 14章 数字互动媒介与直邮的运用 280
数字互动媒介 281
作为媒介的互联网 282
互联网的受众 283
互联网广告的种类 284
互联网作为广告媒介的问题 286
互联网在整合营销传播中的应用 288
测定互联网受众 288
寻求标准化 288
加强跟踪的保障 289
互联网时间与版面的购买 289
定价方法 290
瞄准受众的成本 290
提高资金利用率 290
直邮广告：可寻址媒介 291
直邮的发展 291
直邮广告的种类 291
直邮在媒介组合中的运用 292
直邮广告的购买 292

第 15章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 297
户外媒介 298
户外广告 298
户外广告业的标准化 299
户外广告的种类 299
户外广告的购买 303
交通工具广告 305
交通工具广告的种类 305
交通工具广告的购买 307
其他户外媒介 308
流动路牌 308
电子显示屏与广告看板 308
泊车计时器与公用电话 309
陈列媒介 309
产品包装 309
交易会展台与陈列品 311
辅助媒介 313
广告礼品 313
名录与黄页 315
新生媒介 315

附录A 营销计划大纲 318
附录B 广告计划大纲 324
专业术语表 328