人心红利2

如何破解品牌增长焦虑？ “思维就是人心，而人心便是流量见顶的存量残杀阶段里不可不争的新红利。”互联网正在重新编译人类的大脑。这几年的国内消费市场，上演着一场场“攻心战”。一边是高呼着“一切品类都值得在线上重复一遍”的新品牌前仆后继，试图撬开市场的大门与资本的心房；一边是社会零售品销售总额增长放缓，电商增速下降的天花板逐渐压下。背后的一个核心原因，是线上线下的存量用户们已经适应了高举高打的流量打法，完成了思维的重新编译，对于短平快的媒介触点产生抗性。这标志着吃了10年互联网流量红利的初代新消费品牌打法宣告失灵。往日帮助一个个新品牌以小步快跑甚至大步流星跃进的方式反而成了企业之毒，让企业陷入“不投放不增长，不增长难投放”的莫比乌斯环中。新的流量洼地在哪里？新的思维编译可能性是什么？新的增长曲线起点在哪儿？在我的上一本书《破解增长焦虑》里面，我也总结了四类典型品牌驱动的增长逻辑：产品破圈、开拓场景，全域提升和区域攻坚。这四条路径，我认为是企业完成消费者心智编译、解除成交焦虑的*优解。新品牌的原点陷阱中小品牌、新消费品牌需要“产品破圈”，不破圈的中小品牌，淘汰率高得惊人。如果以3年为期，有一多半的新锐品牌会停滞甚至倒下。即使是新消费赛道，资本也更乐于追逐那些跑在*前面的品牌，二八法则是一直存在的。一个新品牌陷入停滞的*大原因就是没有破圈，没有破圈就很难有成长，至多成为一个“小而美”的公司。新品牌容易陷入一种“原点陷阱”，每个新锐品牌兴起时都有一批铁杆拥趸，这些人群和品牌天然契合、忠诚度高。但是，其缺点是很容易达到一个上限。比如，小米*开始使用“米粉”这个词的时候，粉丝数量有50万。如果一直沉溺在这50万人里，就没有今天的千亿元级的小米。很多新锐品牌起于消费社区，像Ulike脱毛仪，它的原点人群是小红书、抖音、天猫直播上的美妆达人们可以影响到的、五年来持续运营互联网美妆博主的这些人，但后来企业销售额到了10亿元规模就涨不上去了。Ulike没有沉浸在“我们小而美”的幻觉中，而是带着很强的焦虑感，想寻找一种有核弹效应的、有强大震撼力的破圈方式，想成为公众品牌，所以选择了分众进行品牌引爆。结果，饱和攻击之后，Ulike本身就很优秀的产品力和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”这样出色的差异化竞争点，通过分众的引爆被快速放大，在当年的6·18购物节就成为京东、天猫双渠道冠军，双11购物节再度成功卫冕全网同品类冠军，销量是该类目后9名品牌总销量的两倍多，市场份额从前两年的30％多上升至2021年的55％，销量同比翻番，这就是破圈的力量。所以很多新品牌、小品牌，一旦到增长不动的时候就要敏锐地观察，是不是原点人群的红利已经消耗殆尽了，是不是该用引爆手段破圈了？很多中小企业都觉得类似分众这样的品牌引爆模式好，能快速破圈。但它们经常有顾虑：“我是不是用得起？”其实我们的“四大路径”中有两条叫“区域攻坚”和“精准打击”就是为此而设。分众是极少数既能覆盖全国二三百个城市，又能自由选择城市，在不同城市、不同区域去投放不同广告内容的媒体之一。分众智能屏和社区海报还能做到千楼千面，在同一城市的不同楼宇投放不同广告。有家源自成都的连锁餐饮——烤匠，它不追求全国扩张，只在成都、重庆当地引爆。结果一句经典广告语：“在成都，不吃火锅，就吃烤匠”在成都的电梯口不断回响。烤匠真的做到了和火锅店在同商圈人气比达到1:1，在餐饮业普遍承压的情况下，烤匠几十家连锁单店销量依旧飙升，而且门口排队不断！对于预算有限的全国性品牌，我们往往采取精准营销策略。像i-baby恒温睡袋的预算在两三千万元，我们就设计了一套“精准挑楼”的策略，帮助它精准投放到母婴潜客浓度高的社区，再把数据回流至天猫数据银行做二次触达。结果i-baby的年销量从5000万元涨至2亿元，第二年再翻番，从儿童睡袋品类的第七位成为**位！其实做区域攻坚的不只是新品牌、区域品牌，也有大品牌下的子品牌。2022年有个上海人耳熟能详的乳品广告，就是请那些有代表性的上海人，用上海话告诉上海的消费者：今天有腔调的上海人，喝的都是每日鲜语牛奶。这就是蒙牛鲜奶高端品牌的策略，每日鲜语这个品牌的消费起点很高，所以它不走全国广泛覆盖的路子，就是聚焦在上海这样能引导消费潮流的超一线城市引爆。有个物理学常识——受力点越小，压强越大，就是说的“区域攻坚”。区域攻坚的本质是精准，分众对精准有自己独特的理解，总结就是三个“不”：一是不鼓励资金有限的品牌盲目“撒面粉”，而是建议它们要选择好目标区域；二是不鼓励在没有足够渠道承接的地域里“搞攻坚”；三是不狭义化“精准”的概念，分众不仅可以做到地理意义上的精准，还可以根据楼价、商圈和潜客浓度来精准挑选相应的楼宇。破解品牌增长焦虑不只是新锐品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不过它们破的是更大的圈，是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。成熟品牌自带势能和信誉，如果更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生更为巨大的增量空间。这就是“四大路径”中的“开拓场景”。所以，我们看到花西子借情人节在分众电梯屏打出“送花不如送花西子”的口号，结果开创了男生购买彩妆的商业增量。小罐茶投放了分众历史上时长*长的“一小时感谢信”广告视频，以“这一路很长，你要感谢的人很多”的口号，激发消费者买小罐茶作为感谢礼物的需求，结果获得微博5.5亿次热议，天猫上小罐茶产品几乎全部卖空。还有一些日用品的消费场景更固定，但也找到了差异化的破圈思路。比如飘柔洗发水，开创了一个镜面的电梯海报，提醒办公室女性“上班时照一下是女神，下班时照一下可能变成了路人“。这里面的潜台词就是——如果没有用飘柔，头发很难保持一整天的柔顺！这就天然就把“场景-消费者痛点-产品特点”迅速连接起来，消费者立刻就有了买一瓶飘柔洗发水的冲动。而舒肤佳则更好地利用了电梯这个场景，当你刚按完电梯转身一看旁边的广告，屏幕上有两个被放大的按钮，上面是无数个手指印，你可能立刻就觉得回家吃饭之前要记住用舒肤佳洗手杀菌。分众的覆盖决定了它能跨越消费者工作和生活两大核心场景，这就让许多成熟客户可以根据场景特点触发消费者潜在的、隐性的需求，激发商业增量。比如绝味鸭脖许多人都尝过，你再讲味道多好没人听了，而办公室电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖加什么班”，公寓电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖追什么剧”，这是分众广告在人们每天必经的生活场景中利用内容共创，触发了场景需求。所以，分众是成熟品牌场景交易的触发按钮！“四大路径”里还有一个“全域提升”，打通线上线下，但绝对意义上的“品效合一”是没有的，因为品牌建设和销量提升（也就是一般人说的“效”）作用逻辑和原理是不一致的。但我们不能无视品牌内心的诉求，其实它们希望的是能够解决普遍存在的品牌广告的效应比较滞后的问题。品效难以合一，但是可以更快地协同的。所以我们与天猫开创了“基于全域提升的品效协同”，让分众的品牌广告的数据回流，看过分众广告的用户沉淀为品牌数字资产中的认知人群（A人群），让品牌商可以在站内继续运营到兴趣人群（I人群），再到购买人群（P人群）。这将大大缩短品牌广告与销售效果之间的时间周期。2019年我们与天猫数据银行实现打通，让消费者在自己的写字楼和社区看到分众广告的同时将数据回流至天猫数据银行，然后在手机淘宝、天猫上对既看过分众广告又是目标潜客的用户群体二次追投，双向叠加，转化率会大幅提升！再说线下的生意，消费者60%的交易都发生在3公里的生活服务范围之内，所以，飞鹤有机奶粉特别精准地在它有发达的终端消费场所周边3公里范围内，而且母婴潜客浓度更高、有机产品购买率更高的高端社区投放，来即时导流用户到附近的母婴终端购买。现在，分众基于商圈和天猫大数据的精准选点系统就可以满足这样精准化的需求。 “双微一抖一分众”2021年，商业圈里开始流行一句话，叫“双微一抖一分众”。我**次听到这句话，，是凯度集团大中华区首席执行官暨BrandZ??全球主席王幸在“2021凯度BrandZ??*具价值中国品牌100强”发布会上讲的。凯度的研究表明：“双微一抖一分众”已经成为当前品牌传播的核心方式。以微博、微信、抖音为代表的社交媒体负责品牌“种草”，以分众传媒为代表的日常生活场景负责品牌引爆，两者的交互和共振是助力品牌增长的核心阵地。互联网是到达率*高的媒体，但它创造了海量的即时信息，传播触点日益多元化、碎片化甚至粉尘化。心智容量有限的消费者因此不堪重负，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在“种草”，你的竞品用水军在反向“种草”，这么多不同的观点让用户依旧无法做出判断。时下，大家都在讲数字化、社交化、私域化，都在找KOL、KOC、主播，凯度*新的研究也表明：营销人的认知和选择并不是消费者的想法。营销人员*偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介，诸如网红内容营销之类，消费者往往无感，净偏好率仅在10%左右甚至更低。因此，品牌策略要回归传播的本质。碎片化的互联网传播或社交草原上的“种草”无法形成广泛的社会共识。打造品牌需要中心化媒体，建立购买者、决策者、影响者、传播者等主流人群的群体认同。“货找人”是精准分发提高交易效率，“人找货”才是品牌打造。人们想起一个类别就想起你，这才叫品牌。同时，品牌还需要重复来对抗遗忘。正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授讲的，人类在绝大部份时间是用系统1直觉反应来思考，极少数时间用系统2理性思考，所以只有不断重复才能把一个概念打进消费者心智，让用户心智逐渐放松，建立起“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”般的快思维。进入消费者潜意识中的条件反射的品牌才是强品牌，强品牌往往是消费者不假思索的选择。